Capitalizaron el concepto de que sano, rico y gourmet pueden ser condiciones no excluyentes de un mismo plato. Instalaron el pan de masa madre, la noción del producto de estación, la idea de que una ensalada o un sándwich pueden ser opciones tanto o más sabrosas, elaboradas y seductoras que cualquier otra comida. Apostaron a los detalles: entendieron que desde los uniformes de los mozos hasta la pieza de vajilla más insignificante que el cliente se encuentra sobre la mesa construyen la experiencia gastronómica que se vive en cada local.

Le Blé, Tea Connection y Pani son algunos de los exponentes de ese universo culinario que surgió hace poco más de 10 años y se fue expandiendo hasta dar forma a un nuevo y competitivo nicho, con decenas de sucursales. La impronta que imprimen en sus propuestas y las tendencias internacionales de las que se nutren conforman sus sellos de identidad. La cadena belga Le Pain Quotidien, que es reconocida en el mundo por sus panes rústicos artesanales y ya cuenta con 13 locales en la Argentina, tal vez sea el ejemplo más paradigmático con ese rasgo y la bandera de los productos orgánicos (aunque, consultados para esta nota, prefirieron no participar).

El marco de crisis económica actual los encuentra a todos consolidados, son empresas que consiguieron desarrollarse–a veces mediante el sistema de franquicias– aun en contextos no del todo favorables. Sin embargo, la inflación y la recesión con que termina este 2018 disponen un presente desafiante que replantea sus planes de crecimiento. Hoy, la creatividad y la innovación que caracterizó desde un principio a este modelo también se traslada a sus estrategias de resistencia.

 

Tea Connection: healthy y gourmet 

Aguas de frutas naturales, hamburguesas de hongos portobellos y legumbres, ensaladas de productos orgánicos: el habitué de esta cadena identificada con la cocina saludable y tentadora no precisa googlear qué clase de superalimento es el matcha y aprecia que lo sorprendan con propuestas como el excéntrico yogur de búfala. “Sabemos que no representamos al típico paladar argentino. En general, nuestra comunidad explora para probar sabores más variados y conocer acerca del origen de los alimentos , explica con conocimiento de causa Pablo Lorenzo, CEO de Tea Connection. Él entiende perfectamente que la ensalada César o el salmón ahumado que cuando inauguraron, hace 12 años, era suficiente para diferenciarse de la competencia, ya está perimido. “Hoy, la categoría en general es mucho más dinámica y hay más clientes dispuestos a ampliar fronteras en comidas , reflexiona.

Sobre esa comunidad de foodies inquietos tienen información precisa. “La gran mayoría nos cuenta que hacen deportes, valoran compartir tiempo con amigos y el 45 por ciento viene más de dos veces por mes. La mayor parte son mujeres en sus treintas, si bien vamos teniendo mayor cantidad de visitas de varones con el tiempo , detalla. Como todos los jugadores de este nicho, Lorenzo partió de un concepto bien definido inspirado en cadenas internacionales de delis, pastelerías y comidas rápidas saludables e hizo hincapié en la experiencia que se vive dentro de cada local de Tea Connection. El diseño y una ambientación moderna, sencilla pero también sofisticada, se replicó en sus 22 sucursales que trascendieron las fronteras nacionales. Con tres locales en Santiago de Chile, dos en San Pablo y uno en Ciudad de México, la firma se adaptó a diferentes países y se retroalimentó con esas experiencias.

“Fue lindo conocer y leer sobre marcas que seguimos y apreciamos como Starbucks y Le Pain Quotidien en nuestros momentos fundacionales. Y hoy nos encontrarnos en la Argentina y un par de países trabajando con ellos como colegas, con quienes disfrutamos la relación que tenemos , cuenta Lorenzo, quien también dice sentirse orgulloso cuando detecta la influencia de Tea Connection en propuestas que surgieron después. Sin embargo, recalca que hoy su gran rival es él mismo. “Nuestra principal competencia, dicho por nuestros clientes, es otra marca de nuestro grupo, Green Eat , dice en referencia a su cadena de “fast good con modalidad self service que ya tiene 17 locales en el país y llegará a Chile en 2019.

En la historia de Tea Connection hubo momentos desafiantes, como cuando debieron reestructurar sus equipos para salir a competir fuera del país. El contexto socioeconómico actual también obliga a repensar estrategias. “Desarrollamos nuevas líneas de productos más accesibles sin sacrificar calidad, intentamos interrumpir momentáneamente ingredientes que vienen con valores más desfasados, priorizamos productores de cercanía con costos más eficientes, aumentamos acciones con nuevos medios de pago con descuentos y hacemos crecer nuestra actividad en plataformas digitales , enumera Lorenzo. La cadena tiene 110.000 visitas mensuales.

Con respecto a los planes de crecimiento, es cauto: “Solo estamos mirando oportunidades comerciales muy sanas que asumimos que son de muy bajo riesgo. Proyectamos alianzas para desarrollar nuestra marca en el interior del país desde el año que viene junto a operadores de centros comerciales y emprendedores experimentados . Dentro de este panorama, el auge de la cultura del delivery vía smartphone es un buen aliciente. “El modelo es probado, genera volumen relevante y una experiencia muy sorprendente cuando sale bien, complementaria a la visita en locales. Estamos armados para tener muy buena performance en estas plataformas digitales, que se suma a nuestros índices de venta online de tés y accesorios , dice con tono auspicioso.

 

 

Pani: sabroso, girly y millennial 

Fachadas llamativas, banderines multicolores, objetos de diseño shabby chic (que mezcla elementos antiguos y nuevos): el eclecticismo y la impronta fresca de esta cadena responden al desenfado de su mentora, Eliana “Pani Trotta, quien hizo de cada rincón de los siete locales de Pani una postal altamente instagrameable. “La vida es rica es el concepto fundacional de esta cadena signada por el estilo femenino que le dio su joven creadora y por una oferta gastronómica plena de sabores caseros y abundantes, con la estética irresistible del food porn.

“Pani tiene alma. Mucha gente me escribe diciendo que cada vez que entra en uno de nuestros locales se siente bien. Eligen comer rico y pasarla bien en Pani para darse un mimo. Más allá de lo intangible, creo que existen dos aspectos fundamentales que agregan un diferencial: el tipo de producto y materia prima que utilizamos, y el tamaño de nuestras porciones. Por otro lado, la inversión que ponemos en nuestros locales para que sean un ambiente de diseño distinto a cualquier otro deli , resume Trotta.

La historia de esta cadena arrancó en 2010, cuando su dueña, una emprendedora de 27 años, se lanzó al mercado con su primer local. “Tenía una carta hiper amplia. Arranqué con 27 sabores de tortas, todos muy caprichosos, porque hacía las recetas que me gustaban a mí. Con el tiempo y el crecimiento tuve que adaptar la oferta a la demanda y entender que tenía que achicar la propuesta a lo que el paladar argentino espera. No somos tan arriesgados a la hora de probar cosas diferentes y el dulce de leche es un must en todo , añade.

El crecimiento fue paulatino y el gran desafío fue transformar una marca muy personal que hasta lleva por nombre el apodo de su dueña en una compañía con objetivos de crecimiento. Pani se adjudica varias innovaciones, como imponer el concepto del teanner (contracción de las palabras tea y dinner), una suerte de brunch vespertino. “Fuimos los primeros en hacer la torta Oreo. Hace unos años a nadie se le ocurría hacer tortas con golosinas, como los Marroc. Propusimos una pastelería distinta. Aportamos frescura en el servicio y en la decoración de locales , detalla Trotta.

Crecer de forma ordenada y atreverse a hacerlo sin perder la esencia de la marca fueron dos grandes desafíos. Hoy Pani factura $ 150 millones anuales, tiene siete sucursales –cuatro son franquicias– y está por inaugurar otros tres locales. Para 2019, sumará seis más. El reciente aumento de un 85 por ciento en los costos fijos fue el disparador para repensar la forma de producción de la firma. “Estamos próximos a abrir un centro que proveerá a todos nuestros locales para asegurar la calidad y homogeneidad del producto, ganar en volumen y mejorar costos , detalla.

Como exponente de su generación, Trotta está atenta a la demanda de los nuevos consumidores: el delivery vía smartphone ya representa el 8 por ciento de sus ventas totales. También planea a sacar una línea de e-commerce “innovadora , que prefiere mantener en reserva hasta su lanzamiento para evitar copias.

 

 

Le Blé: de Francia al barrio 

Fue hace un década, cuando las panaderías hacía rato habían perdido la mística del oficio artesanal y el “bar del gallego era un exponente en extinción, que Paul Petrelli decidió crear Le Blé “para los vecinos de barrio que no tenían un lugar acogedor a donde ir . Influenciado por la tradición gastronómica de su mujer belga, este exdirectivo de Lan armó el concepto de su negocio alrededor de sabores franceses. “Nuestro pan, por ejemplo, era de masa madre, con ese toque un poco ácido y un color bastante marrón que el argentino en ese momento percibía como medio quemado , recuerda.

Pero su mayor transgresión fue más allá del producto: la apuesta que algunos consideraban descabellada pasó por la ubicación de los locales. El primero, en 2008, fue en Álvarez Thomas y Céspedes, lejos de los polos gastronómicos de moda. Lo que parecía un capricho terminó siendo un acierto. Más tarde, con el impulso de las franquicias, llegarían las 21 sucursales en zonas como Boedo, Villa Urquiza y Chacarita. “Los barrios nos han adoptado. Tenemos programadas tres aperturas más y dos son en Villa Ballester y Villa Luro , dice Petrelli.

Justamente por el carácter localista de la propuesta, una gran parte de los clientes de Le Blé se fideliza: son habitués que en muchos casos desayunan, almuerzan y meriendan en una misma sucursal y van en busca de los clásicos, como sus croque madame y waffles belgas, u optan por alguna opción de la carta que cambia dos veces al año. “Nos gusta tener una propuesta acotada, al estilo francés. Es como las colecciones de ropa; trabajamos con mucha anticipación: ahora estamos definiendo con el chef ejecutivo qué haremos en otoño / invierno. Tratamos de crear platos que se acomoden a la situación en la que estamos , detalla Petrelli quien, a pesar de no tener formación estrictamente gastronómica, se considera un viajero sibarita: “Vamos mucho a Europa y traemos ideas. Tal vez de un pequeño lugar, de un pueblito de la Provenza, pero también de las ferias de panadería y pastelería del mundo .

El mayor crecimiento de Le Blé se dio en los últimos cuatro años. Hoy, la facturación anual de las franquicias es de $ 260 millones. Y aunque en este 2018 tan crítico no hubo despidos, Petrelli asegura que hoy su mayor ocupación es transmitir calma dentro de la compañía: “La Argentina te obliga a ser todoterreno y este año es el Dakar. Las crisis te obligan a mirar muy fuerte hacia adentro, a hacer cambios, a gestionar mejor y optimizarte. Estas situaciones deprimen a la gente, por lo que hay que trabajar muy fuerte en el grupo y estar atento para que los locales no pierdan ángel .

Con una marca instalada, la estrategia de Le Blé es no retraerse. La inflación no repercutió tanto en el tráfico como en el margen de ganancias. “Para muchos, la tentación es bajar la calidad del producto o achicar las porciones, pero no estamos dispuestos a hacerlo. Nuestro objetivo hoy es vender más. Cuando algo se torna demasiado caro, prefiero sacarlo de la carta. Si el cajón de limones se va a un precio imposible, no puedo cobrar una jarra de limonada $ 500. Prefiero no ofrecerla , explica Petrelli. En sus locales, el ticket promedio es de $ 230.

La inminente apertura de tiendas boutique con la modalidad take away es una de las acciones mediante las cuales esta firma busca cumplir el objetivo de aumentar sus ventas. Otra es producir más a nivel interno y reducir la tercerización. Para eso, la empresa acaba de invertir en maquinaria que cotiza en euros. “Tardaremos más en amortizarlas pero las preciso para ofrecer más calidad en la parte de producción. Hoy la clave es no perder tráfico. No me molesta que vengan y se tomen un tazón de café con leche con sorbete entre tres. Más adelante se mejorará el ticket promedio, lo importante es que nos sigan eligiendo , concluye Petrelli.