El Cronista Comercial

Gabriela Bardin de P&G: “La eficacia de la comunicación es algo que quedará”

Cómo es liderar una empresa fabricante de productos esenciales a apenas meses de haber asumido el cargo

Gabriela Bardin de P&G: “La eficacia de la comunicación es algo que quedará”

A sólo seis meses de ser la primera mujer en ocupar el cargo de gerente general de P&G en la Argentina, Gabriela Bardin (45) tuvo que enfrentar otra situación inédita: la pandemia de coronavirus. Pero esa no era la única variable a tener en cuenta. También, lidera una empresa de productos esenciales, especialmente, de aseo personal y limpieza. Por lo que tenía la responsabilidad –como ella misma remarca- de seguir operando y abasteciendo a la población, cuidando –además y sobre todo- la salud y seguridad de sus 1000 colaboradores.

Antes de la cuarentena, había tenido el tiempo de visitar las dos plantas que la multinacional tiene en la Argentina (Pilar y San Luis). Con 20 años en la empresa, había pasado once en Marketing hasta ser la directora del área. Ya tenía un profundo conocimiento de los productos y del manejo de la marca. Estuvo otros nueve años en Ventas, donde llegó a la misma posición y aprendió sobre el manejo de clientes, la gestión crediticia y de cobros, y, por supuesto, logística. “Un 80% de lo que se necesita para llegar a la gerencia general”, describe. Sin embargo, plantas estaba en el 20 por ciento restante. Al igual que impuestos y algunos temas de RR.HH. que excedían a su manejo de equipos como líder de área.

En ese porcentaje faltante también se encontraba una experiencia que no había transitado pero que no impidió que asumiera como líder de la operación argentina: la de una expatriación. Si bien había tenido a su cargo el área de Marketing de Chile como directora siempre fue desde la Argentina.


“Cuando me lo propusieron nunca fue un buen momento. Creía que eso podía trabar mi carrera pero la compañía no pensó igual y me lo demostró”, señala la ejecutiva, administradora de empresas y madres de tres hijos.

Toda esa experiencia y la información bajada de la firma global le dieron, no obstante, las herramientas para hacer frente a la inédita situación de cuarentena. Incluso, antes de que el Gobierno la decretara, los 300 empleados de la oficina ya trabajaban desde sus casas y los otros 700 lo hacían con máscaras. Y, entre otras medidas, se les tomaba la temperatura al ingresar a las fábricas.

Más allá de la información recibida en casa matriz y de las otras sedes de P&G –China es la segunda operación más grande de la compañía en el mundo–, en la Argentina, se formó un comité de crisis, que se reúne tres veces por semana con los gerentes de planta y se buscó el asesoramiento de un infectólogo. Así, P&G contrató, por seis meses, a uno de los asesores del Gobierno.

En una primera etapa, se enviaron correos electrónicos diarios con tips del experto, novedades del negocio y herramientas para tener una mejor vida en el hogar. Ahora, con la situación más controlada, esta comunicación se hace dos veces por semana. “Hablamos todas la semanas con el médico y le llevamos preocupaciones, situaciones particulares y cualquier inquietud. Usamos su conocimiento para diseñar nuestros planes y dar guía a los empleados de lo que hay que hacer y lo que no”, cuenta la CEO. P&G, además, capacitó al management y empleados en varias dimensiones de salud física y de conversaciones efectivas para enfrentar situaciones complicadas y saberse poner en el lugar del otro. También, ofrece, de manera opcional, programas como clases de baile, de cocina, de yoga e, incluso, after offices virtuales.

Quien lo necesite tiene acceso fácil y provisto por la empresa, que, además, organiza desayunos virtuales con todo el plantel.

“Todos los miembros del directorio y los gerentes participamos de estos desayunos, en los que colaboradores nos cuentan sus necesidades y dudas”, detalla Bardin, quien el día previo a esta entrevista había realizado la primera reunión trimestral, con 250 personas conectadas de todas las áreas, en la que se repasó el negocio y hacia dónde va. Analizó cada una unidad de negocios y cada categoría de producto. Por ejemplo, la performance de lavavajillas, la única línea de producción en la que se hicieron cambios. “La marca Magistral tuvo un aumento enorme de consumo, en parte, porque todo lo que antes era lavado de platos en bares y restaurantes ahora lo hace la gente en sus casas. Y, por otro lado, porque, al ser un detergente antibacterial, se le da otros usos”, ilustra.

En otros productos, se vieron picos en la primera etapa de la cuarentena por el stockeo. Pero, después, los números volvieron a la normalidad, asegura. Bardin no espera que, en 2020, el consumo frene la caída que registró en los últimos dos años, como planificaba. “Obviamente, estamos ajustando algunos planes y categorías, trayendo segmentos nuevos para competir”, dice. La ecuación de valor superior y el acercamiento al consumidor son dos focos que intentará mantener la compañía, incluso, en este contexto.

La ejecutiva ejemplifica con el caso de Pantene: ante la imposibilidad de ir a la peluquería por el aislamiento social obligatorio, la marca ofrece consejos para que las mujeres hagan tratamientos capilares en sus casas. A esos desafíos, Bardin suma el aumento de los costos y la inflación. Pero, a diferencia de los últimos dos años, en los que ambas variables ya estaban presentes, en 2020, se sumará el impacto adicional del nivel de empleo, anticipa. La ejecutiva está muy involucrada en temas de género y de comunidad.

Acerca de qué quedará de la “nueva normalidad”, cree que la eficacia en la comunicación es una de las cosas que continuará, al igual que el residual del aumento en el canal de e-commerce.

“Estamos trabajando mucho con nuestros clientes y sus plataformas. A ellos, les estalló la demanda y los estamos acompañado en el desarrollo del e-commerce, por ejemplo, bonificando nosotros la entrega nosotros, en algunos casos, si son productos de P&G y comunicando en ese canal lanzamientos y promociones”, describe.


Este artículo es parte de la edición especial Mujeres que Hacen de mayo 2020