El Cronista Comercial

Fiestas: espumantes apelan a fuertes ofertas, ante caída de 18% en ventas

Las gamas baja y media son las más afectadas. Marcas de precio medio ajustaron menos su valor y afectaron a las etiquetas más baratas, pero a riesgo de perder su posicionamiento

La brasileña Renner abrirá cuatro locales en la Argentina con una inversión de u$s 12 millones

Las bodegas no cerrarán el año con un gran brindis. A la baja en el consumo de vinos, de 6,3% a octubre, se le suma un mayor retroceso en espumantes, de 18,4%, que pese a su creciente desestacionalización del consumo, aún sigue muy concentrado en los últimos meses del año, según datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), que registra los despachos de bodegas para el consumo.

Para estas Fiestas, las bodegas lanzaron promociones de diverso tipo, en un intento de alentar al consumidor, que cuenta con dinero escaso en sus bolsillos, en virtud de la fuerte inflación local y la caída del poder adquisitivo. Entre ellas, se destacan las ofertas de 3 por 2, 4 por 3 o, simplemente, rebajas porcentuales.

Como dato alentador, lograron este año que los espumantes estén definitivamente exentos del impuesto interno a los bienes suntuarios.

Entre enero y noviembre, la venta de champán en supermercados y autoservicios se redujo 12% y su facturación creció 13%, ya que los precios se ajustaron 43% en promedio, según datos de la consultora Scentia.

Pero no todos los segmentos registraron igual desempeño. Los de mayor gama, de escasa participación, lograron mantenerse y crecer, ya que “responden a un hábito de consumo inelástico, generado básicamente por lealtad a marcas o categorías, con poca capacidad de sustitución por otras bebidas”, explicó Leonardo Alaniz, director de Scentia Consulting.

El segmento “exclusivo”, de más de $ 2500 por litro (las botellas tiene 750 cm3), de marcas importadas, perdió sólo 2,5% interanual de volumen a noviembre, con subas de 120% en precio, similar a la devaluación. En tanto, los “premium” ($ 650 a $ 2500) fueron los únicos que lograron crecer, un 9%, con ajustes de 25% en valor. Pero apenas captan el 2% del total, según Scentia.

La gama “alta” ($ 350 a $ 650), que aporta 13% del mercado, se redujo 7%, con subas de precios de 40%. Pero donde más se notó la caída fue en las gamas “media” ($ 220 a $ 350) y “baja” ($ 120 a $ 220), que aportan el 50% y el 35% de los espumantes. La “media” perdió 10% de volumen (con ajustes de 26% en precio), mientras que la baja cayó 13% (subieron 46%), por la caída del poder de compra, en un producto ajeno a los de “primera necesidad”.

“Los consumidores de productos de lujo estuvieron menos expuestos a la crisis, por eso las marcas que compran se vieron menos afectadas, como Baron B”, explicó Fernando Gouiran, director de Comunicaciones de MoÙt Hennessy.

Competencia agresiva

Pero muchas marcas de precio medio ajustaron menos sus valores para alentar ventas, generando así mayor competencia a otras de menor categoría. “Las más económicas fueron más afectadas, por pasar a competir con marcas de mejor imagen e inversión publicitaria que antes estaban en un segmento superior”, explicó Gouiran. MoÙt Hennessy, conocida sobre todo por Chandon, es una de las marcas que no suele participar de las rebajas en supermercados; pero en este año sí lanzó ofertas propias en ese canal y vinotecas, como la promo 4 por 3 botellas.

Esa estrategia de algunas marcas no está exenta de riesgos. “Las líderes salieron a vender con agresividad, por su necesidad de vender. Nosotros no tenemos cómo hacerlo. Y no vale la pena bajar tanto los precios, quedás posicionado en otro segmento”, comentó Aníbal Marín, gerente Comercial de Viña Las Perdices, una opinión compartida por varias bodegas de menor escala.

Familia Schroeder, con ocho etiquetas, amplió su distribución a nuevos canales para mantener ventas, lo que le permitió compensar la caída en gama media en supermercados (la alta no se vio muy afectada), con una mejora en vinotecas, explicó Roberto Schroeder, presidente de la bodega. También apeló a degustaciones en puntos de venta. Pero el contexto preocupa. “Las acciones de venta anticipada y pagos diferidos a 2019 se volvieron prácticas corrientes, con la inflación impactan en el margen. Y los ajustes de precios se han ido rezagando y demorando”, dijo Schroeder.

Casarena apunta a vender el mayor volumen desde septiembre y “estirar un poco el pago de los puntos de venta hasta enero o febrero”, además de “innovar con productos diferentes”, en este escenario. Kaiken y Cruzat apuntan también a nuevos productos y a dar valor agregado, con regalos o atractivos combos.

Marín, de Viña Las Perdices, graficó el preocupante horizonte. “El peso se depreció 100%, la inflación es mayor a 45% y las tasas son de 60% y 70%. Muchas empresas no se desplomaron de milagro, es difícil sobrevivir; ninguna genera 70% de rentabilidad como las tasas”, destacó.

Comentarios0
No hay comentarios. Se el primero en comentar

Recomendado para tí


Seguí leyendo