El Cronista Comercial

Fernando Capalbo: "En procesos recesivos, lo más fácil es cortar la publicidad de los presupuestos"

El ejecutivo afirmó que a pesar del contexto económico la compañía crecerá 15% real. Los desafíos para 2020 y su visión sobre la industria 

Fernando Capalbo:

Con 30 años en la industria publicitaria , Fernando Capalbo es CEO del grupo DDB Argentina, que nuclea a las compañías DDB, Tribal Worldwide, TracyLocke y OMD, enfocadas las áreas de servicios tanto de publicidad, Marketing y medios. 

En DDB desde 2007 —antes de ser presidente del grupo, fue CEO de OMD—, Capalbo también lideró la compañía Publicis y parece tener un termómetro interesante de lo que pasa puertas industrias del mercado. "Cuando se entra en algunos procesos recesivos, como pasa cíclicamente en la Argentina, la publicidad es lo primero que es afectado en la asignación de presupuestos", dijo. 

¿Cómo afecta el actual contexto al negocio publicitario? 

En momentos recesivos, lo más fácil es cortar la publicidad, porque se corta y listo, e inmediatamente no se ve nada; el resultado se verá más adelante. En muchas circunstancias, los anunciantes reducen sus presupuestos y después tardan más tiempo en volver a los números anteriores. Lamentablemente existe ese ejercicio. Pero hay algunos grandes anunciantes que prefieren no acotar en publicidad porque dicen que es una manera de crecer en share y estar en un nivel superior cuando las cosas evolucionan. Depende mucho de la cultura de las compañías. 

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¿Qué consecuencias trajo la devaluación en el negocio? 

Un tipo de cambio como el actual nos posiciona mejor a nivel costo, pero también hace que todos los planes que se tenían a un dólar en cinco minutos se transformen en la mitad. Si bien cada país es evaluado en la moneda local, cuando eso se transforma en dólares se reduce a otra escala. 

¿El nuevo tipo de cambio generó mayor cantidad de consultas del exterior? 

Obviamente empezaron a surgir a raíz de todo lo que pasó. Empezaron a preguntar, a ver. Argentina siempre es un país muy demandado cualitativamente en lo que es la creatividad. Pero a la gente de afuera también le es difícil asignarle al país proyectos porque no somos un país predecible; es muy difícil planificar. Uno puede decir que ahora le conviene porque el costo da, pero a largo plazo es mucho más difícil que alguien de afuera apueste porque sabe que en cualquier momento las reglas acá económicas cambian. 

Estiman que la devaluación no impactará en el crecimiento del comercio electrónico

El segmento aumentó su facturación y sus ventas, y prevé cerrar el año con un incremento similar al anterior, pese a la incertidumbre. En un contexto inflacionario y de caída del consumo, se registra un cambio de hábitos: las unidades más vendidas corresponden a productos de primera necesidad.

¿Cuál es la evaluación que hace la compañía de su negocio en lo que va de 2019? 

Va a ser un año positivo. Estaremos creciendo más de lo que se había proyectado el año pasado, en octubre y noviembre, cuando nos habían pedido un crecimiento de poco más de 15% real. Arrancamos el año mejor porque a fin de 2018 habíamos terminado incorporando algunas cuentas que hicieron que ya el inicio del año fuera distinta. Eso nos ayudó en el armado del plan. 

¿Qué estrategias aplicaron para crecer en este contexto? 

En algunos casos pudimos incrementar nuestros negocios con los mismos clientes en áreas o servicios donde no les brindábamos. Por lo cual tuvimos ingresos adicionales. También empezamos a cruzar los servicios entre las cuatro compañías del grupo. Buscamos además participar de determinados concursos de agencias como para poder incrementar la base de clientes. Fue un año bastante positivo. 

¿Cómo proyectan el negocio para el próximo año?

Con los clientes con los que estamos trabajando, estamos viendo que algunos presupuestos no van a estar en los niveles del crecimiento de la inflación. Hay muchas categorías que están muy perjudicadas. 

¿Cuál es el presente de la industria en la Argentina? 

Es una que cambia permanentemente, que no sé si soporta doce meses fijos. Hoy se deben tener estructuras un poco más líquidas, que permitan ser más ágiles a la hora de evaluar qué servicios son prestados. Se atraviesan cambios significativos, donde algunas tendencias se van afianzando y otras con el correr del tiempo se van modificando. 

¿Cómo cambió el negocio con una utilización más profunda de los datos? 

El entendimiento del consumidor sigue siendo la base del negocio. Uno hoy tiene la posibilidad mucho más grande de entender al consumidor de la que teníamos antes. Hay mucha información que se puede adquirir o generar, que hace que mucha de la comunicación o planes de medios puedan ser mucho más eficientes o efectivos. Pero hay que saber leer esa información: te puede llevar a cometer distintos errores por confiar de más o por asignarle un valor que no es el que verdaderamente tiene. 

¿Cambian los equipos de las compañías publicitarias? 

Los equipos de planificación, de data business intelligence, van adquiriendo un peso más importante a la hora del desarrollo de nuestros procesos. Los creativos son mucho más amigos de este tipo de información, de la data. Antes uno tenía que confiar en el estómago, pero ahora hay muchos datos que facilitan entender qué es lo que puede llegar a pasar. Igual, uno sigue estando en una industria en donde lo que funcionó ayer es muy difícil que funcione mañana. 

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