El Cronista Comercial

Experiencia de usuario: la estrella de las estrategias de marketing según los expertos

Los encargados de marketing de Quilmes, Ford y MercadoLibre Publicidad detallaron qué variables hay que tener en cuenta a la hora de diagramar una estrategia. Además, sentaron su posición respecto del uso de influencers.

Experiencia de usuario: la estrella de las estrategias de marketing según los expertos

La experiencia del usuario, conocida como UX, se transformó en la verdadera estrella de las empresas a la hora de diseñar una estrategia, ya sea desde la comunicación como a la hora de comercializar un producto. Escuchar a los consumidores pasó a ser un baluarte vital que, acompañado de grandes cantidades de información, se convirtieron en dos variables imprescindibles para toda compañía.

Uso de influencers y fórmulas para no perder de vista a las nuevas generaciones, fueron algunos de los principales tópicos que se abordaron durante el panel de especialistas de marketing, en el mercado de la 8va edición del Marketing & Communication Summit organizado por El Cronista y revista Apertura en el predio La Rural. La charla contó con la participación de Giannina Galanti Podestá, directora de Marca de Quilmes; Juan Lavista, director de Marketing & Insights de MercadoLibre Publicidad; Sebastián Tourón, gerente de marketing de Ford; y Andrea del Río, editora de la revista Clase Ejecutiva, como moderadora.

El consumidor digital es uno de los grandes protagonistas de las estrategias 2.0 de las empresas, sin embargo, los expertos aseguran que es difícil caracterizarlos y definirlos. “Es un consumidor y punto. En todos casos tiene distintos momentos de acercamiento a mi producto a través de diferentes medios”, señaló Tourón. A su vez, destacó que, en la industria automotriz, la UX los llevó a tener que preparar de otra manera a los vendedores. Y explicó: “El consumidor tiene la información necesaria y va con una opinión formada, con lo cual tenemos que estar mejor preparados porque se presentan con más información que el mismo vendedor”.

Para Lavista, la clave está en identificar en qué instancia de compra está ese usuario. “El consumer journey es distinto para cada marca, pero ahí está el foco. Hay que entender si ese consumidor está en etapa de descubrimiento, de consideración o de compra y, a partir de ahí, mandar el mensaje correcto”.  Galanti Podestá coincidió y ahondó al respecto: “Tenemos que entender cómo consume para ir con el mensaje indicado a cada persona y ser relevantes. Pero para eso hay que estar en todos los canales de comunicación, incluso atender la experiencia del punto de venta”.

Comunicar en tiempos de crisis: estrategias para no perder reputación

Son la cara visible de las compañías en momentos de crisis y los responsables en aprovechar los hitos para mejorar la imagen de las mismas. Los encargados de Comunicación y Asuntos Corporativos de las empresas cumplen un rol fundamental no solo en el día a día sino también a la hora de navegar aguas más complejas.

Al momento de destacar un valor fundamental para la user experience, Tourón eligió ‘consistencia’. “Si tengo consistencia y coherencia en ese recorrido del consumidor, por ejemplo entre el offline y el online, entonces voy a tener que correr menos atrás de algo que está ocurriendo. Para eso es importante una buena escucha de lo que está pasando y reaccionar en consecuencia”.

Sobre la importancia de atender a los mensajes que emite el propio usuario, Galanti Podestá apuntó: “Si las marcas siguen siendo discursivas y no escuchan lo que pasa del otro lado, van a morir. Si no nos reinventamos y escuchamos lo que le pasa al consumidor, ahí va a estar la tensión más grande”.

Conquistar a las nuevas generaciones

Cómo atraer, sostener y retener a los centennials y millennials es uno de los temas más debatidos en el mundo corporativo, principalmente porque estas generaciones son las más presentes en el universo digital. “La mitad de nuestra base de usuarios son de esas generaciones y en los próximos años representarán un 95% de la fuerza de trabajo así que más vale que construyamos ese sector”, indicó el ejecutivo de la unidad de MercadoLibre que brinda soluciones de publicidad.

“Ahora contamos con una cantidad impresionante de datos que nos permiten entender cuáles son los intereses de esas personas y poder tener el mensaje adecuado para cada uno y en el medio adecuado. La buena noticia es que, justamente, tenemos la información para hacerlo”, aseguró el directivo de Ford. Por su parte, Galanti Podestá afirmó: “Al ser una marca popular es difícil hablarle a una generación, lo que hacemos es ir a todos los canales”.

La era de los datos posibilitó que las firmas contarán con información real time sobre los consumidores para poder elaborar sus estrategias. “Es un momento único, antes era poner un comercial y cruzar los dedos para que funcione. Ahí está nuestro rol en trabajar junto a las marcas para darles esos insights y que puedan potenciar sus negocios con datos reales”, aseveró Lavista.

Por caso, Galanti Podestá describió un caso en el que utilizaron la información de los usuarios para un proyecto. “La gente estaba hablando mal de nuestra cerveza y fueron meses de entender que con la información que teníamos podíamos abrir gaps. Ese dato fue el puntapié para transformar nuestro producto y lanzamos Quilmes Clásica, lo hicimos porque escuchamos”.

Los influencers forman parte de esta estrategia digital, pero los especialistas aseguran que hay que tener algunos puntos en cuenta a la hora de incluirlos en la propuesta. “Tiene que ser de la manera más orgánica y auténtica posible”, aclaró la directora de Marca de Quilmes.

Según Tourón, lo más relevante es que los seguidores del influencer sean el target al cual apunta la marca. “Cantidad no es calidad y esa cantidad, aunque sea la adecuada, no necesariamente quiere decir que sea el público indicado. Puedo ir a lo fácil y elegir a alguien que tiene medio millón de seguidores pero si, en mi caso, esos followers son chicos de 9 años, no nos serviría”. En tanto, Lavista señaló que “los mejores influencers son los consumidores porque son los mejores constructores de marca en nuestro ecosistema”.

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