El Cronista Comercial

CEO de Natura: “Estamos en un momento de transición pero con mucha incertidumbre”

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Diego De Leone maneja, desde 2016, la filial de Natura que más factura luego de la de Brasil. Hoy, en el país, tiene 730 empleados y una red de 190.000 consultoras. Durante cinco años, el ejecutivo fue responsable de Marketing para toda la región. Graduado en Finanzas, previo a ingresar a la empresa brasileña, se desempeñó director de Marketing para América latina de Gillette y director de Marketing para la Argentina de P&G.

¿Cómo afecta a la empresa la caída del consumo?

Es un año desafiante y complejo. Venimos de un 2018 que parecía que arrancaba muy bien y se complicó hacia mitad de año. El año pasado, según distintos indicadores, el negocio de Cosmética cayó alrededor del 10%. Todavía no salimos: 2019 arrancó con caída. Nuestra expectativa era que la cosa empezara a mejorar antes pero, todavía, no está ocurriendo. Al menos, no con la fuerza que uno esperaría. Estamos viviendo un año de transición económica, política (y para las empresas, en general), hacia un futuro al que vemos con optimismo. Pero con mucha incertidumbre.

¿Natura pudo aislarse?

Por nuestro modelo de negocio, por tener un esquema de venta directa, que se muestra resiliente a los momentos difíciles, logramos crecer el año pasado. Nuestra red alcanzó las 190.000 consultoras de belleza. Además, crecimos en volumen en un año en el que el mercado se contrajo. Y, obviamente, en facturación. También estamos creciendo este año. Pero uno querría crecer en un país que crece.

¿Por qué crece?

Tiene que ver con qué moviliza hoy a los consumidores. La gente está golpeada, tiene menos poder de consumo y hace elecciones mucho más conscientes. Pero también se moviliza por las causas. Pongo tres ejemplos concretos. Relanzamos las marcas Fases (que es inclusiva) y Homem (que se posicionó con fuerza contra todas las formas de machismo), y activamos una parte del portafolio de Ekos, que está vinculada al consumo sustentable y con la que obtuvimos dos certificados de que no se testea en animales. Estas tres etiquetas fueron las que, en los últimos 12 meses, crecieron por encima del promedio de nuestro portfolio.

¿Por qué dice que la venta directa es más resiliente?

La venta directa es una gran red social. Quizás, la primera que existió a nivel económico, mucho antes de la existencia de Internet. Son personas que buscan ganar prosperidad, avanzar y desarrollar un negocio. Como esquema, es mucho más potente que una góndola o el típico retail. Son personas que llegan a los hogares, que comprenden mucho más a sus clientes. Y esto genera un diferencial, una proximidad, una construcción de relación muy distinta. Además, cuando nuestro país atraviesa un momento difícil como el actual, son cada vez más las personas que buscan una alternativa, un ingreso extra o un emprendimiento. La venta directa es un lugar ideal para eso. Eso hizo que, durante el segundo semestre del año pasado, la cantidad de personas que tenían la intención de vender productos de Natura se haya acelerado.

Hablando de digitalización, Natura invirtió en el sistema de venta y en la capacitación para su uso. ¿Por qué, en un momento de crisis?

Natura lleva en la Argentina 25 años. Miramos el largo plazo. Momentos en los que la economía no se expande son en los que decidimos reflexionar y apostar a construir capacidades. Cuando el consumo vuelva a crecer, estaremos mucho más preparados para proveer un valor agregado. La digitalización de nuestra red capitalizará a nuestras consultoras para que tengan mucho más alcance. Y, por ende, mejoren su performance, el tamaño de sus negocios y su rentabilidad. Hay una base regional en la Argentina. Este año incorporaremos 20 personas a nuestro staff. Brindaremos servicios e impulsaremos la digitalización en la región, que excluye a Brasil y representa unas 600.000 consultoras.

¿Cómo les está resultando la presencia en tiendas propias?

Hasta ahora, abrimos dos en la Argentina: Unicenter y Paseo Alcorta. Su objetivo no es generar volumen de ventas -al menos, no hoy-, sino llegar a públicos a los cuales no tenemos tanto alcance, para que conozcan nuestra propuesta de valor, para que puedan experimentar nuestra marca. Nos parece un excelente complemento de nuestro modelo de venta directa. En la Argentina, en cosmética, somos hoy la marca dueña del atributo de regalabilidad. Y el público que va al shopping va a buscar regalos. Es esa imagen de sofisticación la que queremos reforzar a través de estos canales.

¿Cómo se trabaja al tener que aumentar la lista de precios de manera constante?

Primero, la forma de gestionar estos momentos, que son sólo momentos, es, siempre, pensando en el mediano y largo plazo. Segundo, no aumentamos tan periódicamente los precios. Por supuesto, lo hacemos porque, en la manera en que subieron los costos, es muy difícil evitarlo y, también, pensamos en la rentabilidad de nuestras consultoras. ¿Cómo lidiamos con eso? Con mucha cercanía, trabajando de la forma más ordenada posible y acompañando con resiliencia la situación. En los últimos cuatro o cinco meses de 2018, casi no aumentamos precios. Sentimos que era un momento para acompañar la situación. Funcionó.

¿Y este año?

Desde el inicio, aplicamos algunos ajustes. Si medimos la inflación desde 2018, estuvimos por debajo.

¿Cómo influyó la devaluación en su mix de productos?

La mitad de lo que comercializamos se produce acá. Siempre buscamos nuevas oportunidad de localizar. Estamos más competitivos para exportar y, en cuanto a la importación, ya sea de insumos o de productos terminados, nuestra estructura de costos, por supuesto, subió y no pudimos acompañar. Y creo que, con aumentos de precios, no podremos hacerlo por un tiempo largo. Por ende, nuestros márgenes de rentabilidad cayeron. Creo que muy pocas empresas, hoy, en la Argentina, deben estar exentas de vivir esta situación.

¿Cuándo cree que empezará la estabilidad en el mercado?

Creemos que a mitad de año va a empezar a mejorar la situación y esto será hasta diciembre, cuando asuma quien deba asumir. Y, hacia adelante, después de eso, son simples escenarios. Todos, de crecimiento. Todos, de cercanía. Pero con distintas variables.

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