El Cronista Comercial
MIÉRCOLES 17/07/2019

El publicista de Vidal cree que "en esta campaña se debate qué cosas pueden trascender el bolsillo"

Juan Manuel ‘Papón’ Ricciarelli tiene una larga trayectoria en la industria publicitaria, con pasos por BBDO y McCann. En 2009 fundó la agencia Don, de la que actualmente es el CEO. Vinculado con Cambiemos, fue asesor del gobierno porteño desde 2011 y actualmente es el hombre detrás de la campaña para la reelección de María Eugenia Vidal en la provincia de Buenos Aires.

“En esta campaña electoral se debate qué cosas pueden trascender el bolsillo”

El DNI lo registra como Juan Manuel Ricciarelli, pero en la industria de la publicidad todos lo conocen por su sobrenombre. Papón. Exdirector de BBDO y McCann, es desde 2009 CEO de Don, su propia agencia con la que realizó campañas para Cablevisión/Fibertel, Easy, ICBC y Granja Tres Arroyos, entre otros clientes.

“Este es un negocio de personas. Cada uno con su perfil termina dándoles su punto de vista a las marcas, que en definitiva es lo que necesitan. Se hace un trabajo de consultor, de ir a mostrarles por qué deberían hacer publicidad al que no la hace”, explica.

En 2011 comenzó a asesorar al gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en materia de comunicación política. Y ahora está detrás de la campaña para la reelección de María Eugenia Vidal como gobernadora bonaerense.

¿Cómo es hacer publicidad en un contexto como el actual, con recesión y caída del consumo?

Hacer comunicación, hacer publicidad fue la herramienta que encontró el sistema industrial y capitalista para salir de la crisis. Justamente en crisis te recomiendo hacer comunicación.

¿Y las empresas están de acuerdo que en crisis hay que hacer publicidad o es lo primero que cortan?

Mirá, yo te diría que están de acuerdo. Y esta es la lucha de la publicidad desde la depresión económica. Así que imaginate que tenés que tener una muy buena excusa para convencer a un empresario de hacer una campaña. Pero lo peor no es convencerlo, sino que te diga que sí.

Hoy es todo mucho más medible que hace un tiempo. Eso, ¿juega en contra o a favor?

Es un mix. En el Gran Buenos Aries tenés el 40% del consumo argentino. En algunos lugares de la base de la pirámide, los datos de los celulares llegan hasta el día 10. Eso es lo que podés medir. Hoy las redes ayudan un montón, pero por ahí hay otras variables que tenés que manejar para medir ese pulso social.

Gran parte de la estrategia del Gobierno es usar las redes sociales como motor de la comunicación política. ¿Es efectiva o le falta el ida y vuelta propio de las redes?

Primero, la elección de la estrategia es estar ahí porque es el lugar donde sucede esa discusión, en un ámbito o una altura que parece interesante. Estar en las redes sociales tiene sentido cuando empezás a interactuar. El filtro es ese. Si vas a estar ahí, es porque querés ese ida y vuelta.

¿Y la estrategia de llevar los formatos de redes sociales hacia los medios masivos?

Creo que es una estrategia macro, no solo del Gobierno. Nosotros la usamos antes para el Gobierno que para distintas marcas. Muchos en el mundo la usan. Porque la mayor parte del tiempo estás viendo ese formato. Estás acostumbrado. Es una manera para que no me saltees.

¿Puede pasar que esta búsqueda de espontaneidad termine pareciendo forzada?

Sí, totalmente. Es como cuando un chico se quiere vestir de grande o un grande de chico. No es él. Entonces, cuando querés estar en un lugar en el que no sos vos, se nota. El límite es ese, no perder tu identidad, no perder la imagen que querés dar por lograr una buena métrica.

Hacer campaña en este contexto de crisis ¿es arrancar desde atrás o hay alguna manera de encontrar algún tipo de ventaja?

En este momento te estoy hablando como comunicador, fuera del espacio con el que me vinculo. No pasa en muchos lugares del mundo, pero sí en la Argentina: todo se mide con lo que pasa en el bolsillo. Con lo que pasa en mi baldosa. Lo que se está debatiendo hoy es cuántas cosas pueden trascender eso. Cuántas cosas vamos a ponderar más allá de eso. Salvando la distancia entre los que están realmente complicados debajo de la línea de pobreza y los que se tuvieron que bajar de business a turista. Esos dos mundos.

Cuando el candidato no es un producto fácil de vender, ¿a qué se tiene que apelar?

En este país si no sos carismático no podés ser candidato a nada. En Europa pasa otra cosa. En América lo carismático es muy fuerte. Pensá en Trump, Bolsonaro, Duque, López Obrador, Piñera, Trudeau.

Macri es un candidato mucho menos carismático que Cristina Kirchner.

Despierta menos pasiones, porque en este país nadie puede ser presidente si no es carismático. Es otro formato, desde otro lugar. Desde más conmovedor de alguien que dejó su comodidad para el servicio público. Como alguien que no venía de la política y le salió esa vocación. Eso también es carisma. Y no necesariamente con un discurso pulido, pero con sentimientos claros.

La comunicación política tiene el problema de la multiplicación ad infinitum de todo. Entonces, cuando un candidato comete un error se replica por todos lados.

Y sumale las fake news. Como sociedad, tenemos una habilidad para transportar y multiplicar lo malo y los defectos que es increíble. Hay un error en un programa de televisión y se repite. Y la gente no para hasta que lo convierte en un gif. Hoy una seguidilla de errores se convierte en un problema institucional. Hoy una desgracia, un mal momento, un acto fallido o un error en el discurso viaja rápido. Cristina dio un discurso impecable en la Feria del Libro. Pero el video que se viraliza en las redes es el que ella parece que estuviera dirigiendo a los militantes mientras cantaban. El discurso fue impecable, pero se replicó eso. Es injusto.

Falta mucho para las elecciones, ¿qué tipo de campaña se va a imponer este año?

Para mí, la campaña se dirime en la calle, en las conversaciones entre la gente. Creo que en ese sentido, las redes sociales dejaron de ser un lugar auténtico. Va a estar en el club, donde conversan los amigos, en los asados, a la salida de la iglesia, del templo... Veo dos campañas. Una para las Paso y otra para después. No se van a poder usar las mismas herramientas. Lo que no sea auténtico no va a entrar.

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