El Cronista Comercial
MARTES 19/03/2019

En el año electoral, la inversión en publicidad subirá 20% sobre 2018

Las proyecciones de las principales agencias publicitarias y de medios estiman que crecerán los desembolsos de la actividad pero por debajo de la inflación, prevista en 28% anual según el Banco Central. Los medios tradicionales caen y ‘ganan’ los digitales. Pero las marcas necesitan a todos, dicen los expertos

En el año electoral, la inversión en publicidad subirá 20% sobre 2018

Con el consumo y la actividad en caída, la Publicidad no escapa a esa tendencia. Las proyecciones de inversión de las principales agencias publicitarias y de medios estiman un crecimiento del 20%, que estará por debajo de una inflación proyectada en 28,7% por el relevamiento del Banco Central. Este aumento también será menor a la suba de tarifas en los medios, que fue del 31% en 2018 frente a una inflación general del 48%.

Según un informe del grupo Havas, en 2019 “habrá una recuperación lenta del consumo y de la actividad publicitaria, con inversiones conservadoras y el foco puesto en la eficiencia de las campañas”. Este mismo grupo estima que la inversión total este año rondará los $ 125.500 millones, cifra basada en los números de los medios auditados (radio, TV, gráfica, vía pública) y estimaciones propias para los medios digitales.

“Históricamente, en los años de elecciones suele haber una concentración de la actividad publicitaria en el primer semestre, ya que luego hay restricciones de espacio en audiovisual y vía pública. Pero este año es más atípico, porque es recesivo y hay mucha incertidumbre política, por lo que habrá más cautela en los presupuestos”, comentó a El Cronista Gabriela Kurincic, Analista de Havas Group.

En tanto, la inversión en campañas políticas, que usualmente ronda un 5% del total, se proyecta este año en $ 4 millones, en base al costo de los espacios audiovisuales cedidos por Enacom. La cifra es cuatro veces más que en las presidenciales de 2015 (algo más de $ 1 millón), aunque es de esperar que se concentre en medios sociales y digitales, cuyo costo es difícil de auditar.

“El 2019 será mejor para publicidad en la medida en que el consumo se recupere, a partir del segundo trimestre”, sostuvo Pablo Sánchez Rubio, CEO de Grey Argentina. “Los anunciantes están difiriendo sus decisiones de compra de espacios e inversión”, señaló. “Al mismo tiempo, estamos transitando un cambio en el consumo de medios y entretenimiento, con fuerte crecimiento de los medios digitales y el gaming (juegos en línea), con lo cual, hay nuevas oportunidades para las marcas”.

“Hoy, la planificación de campañas y presupuestos sigue siendo anual, pero con revisiones cada tres o cuatro meses”, aseguró Fernando Sarni, CEO de Mercado Maccann. “Con la posibilidad que nos dan los medios digitales de hacer mediciones automáticas, en menos de 24 horas sabés si funciona o no”.

En el mix de medios para anunciar, la televisión (de aire y por cable), sigue reinando. Y le siguen, en ascenso, los medios digitales (plataformas web y redes sociales). Radio y vía pública se mantienen, mientras caen los medios gráficos (diarios y revistas). “Sin embargo ningún medio reemplaza a otro ni lo hace desaparecer. Las marcas necesitan tanto a los tradicionales como a los digitales, todo depende de qué y a quienes quieran comunicar”, advirtió Sarni.

“Los presupuestos de marketing y publicidad suelen estar atados a las ventas y si estas bajan, aquellos también”, apuntó Gonzalo Fasson, director de la agencia Merci. Aquello de que “si se vende poco, hay que invertir más en publicitarlo”, no corre. “Los anunciantes están recortando o retrasando las inversiones, al menos hasta que se aclare el futuro político y económico”, graficó.

En síntesis, será un año arduo, y la actividad se va a concentrar en los meses no eleccionarios, resumió Gastón Bigio, CEO y fundador de la agencia GUT. “Se va a notar un repunte, porque venimos de meses muy recesivos. Pero los clientes tienen presupuestos acotados, serán muy concretos con lo que piden y medirán todo el tiempo. Las marcas que puedan estarán en la TV, y habrá cada vez más contenido digital, porque tiene menor costo. La clave será ser arriesgado y disruptivo para poder diferenciarse”, sentenció.

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