El Cronista Comercial

El 'refresh' de L'Oreal: convertirse en una empresa de tecnología, más que de belleza

El número uno de la multinacional francesa hace un balance de 2018, año en el que consolidó varios de sus objetivos. Su estrategia para mantenerse estable en las crisis, la visión de convertirse en una empresa de 'beauty tech' y la tendencia del maquillaje que llega a los hombres

Cuando Marcelo Zimet desembarcó en Buenos Aires para ser country manager de L'Oréal se sentó frente a una hoja en blanco a pensar de cero a la compañía en el país. Este brasileño asumió en 2014 el desafío de manejar la filial argentina de la compañía de belleza presente en 150 países que en su último ejercicio facturó 26.900 millones de euros con sus 34 marcas. Cuatro años después, asegura que 2018 fue un ejercicio en el que cosecharon muchos de los proyectos que iniciaron en ese momento. En un año en el que el consumo en la categoría de belleza cayó un 7,3%, según Nielsen, el número uno de la multinacional en la Argentina hace su balance y explica su fórmula para surfear los vaivenes del país.

“Queríamos hacer una revolución completa de la forma en que trabajábamos en la Argentina”, reconoce Zimet al recordar sus primeros días al frente de la filial. En ese momento, definieron tres cifras que trasladaron a sus colaboradores y que marcaron su rumbo: 1-10-100. El uno, ser la empresa líder en la Argentina en belleza. Segundo, estar entre las 10 compañías con mejor reputación. Y, por último, superar las 100 millones de unidades vendidas en el país. Es en este punto donde los números hablan. Hoy, afirma el ejecutivo, la empresa es, según sus datos, número uno en ventas y participación de mercado en su categoría, mientras que cuando iniciaron el camino estaban terceros. En cuanto a reputación, saltaron del puesto 70 al 14 en el ranking Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa). Por último, el año pasado registró 75 millones de unidades comercializadas. “Hubo idas y vueltas a nivel del consumo en la Argentina y no crecimos como queríamos crecer, pero no cambia nuestro plan”, explica.

La empresa no fue ajena a la inestabilidad de la coyuntura de 2018. En su reporte global (donde destacó el crecimiento de la región de Asia Pacífico con una suba like for like del 24%), los datos de América latina mostraron una caída del 0,4%. En la mención al país, puntualmente, dijo que “el ajuste del 1° de julio y la hiperinflación en la Argentina tuvieron un impacto negativo de -2% de igual a igual en el crecimiento anual de la zona”. Sobre esto, el ejecutivo explica: “Afuera están muy satisfechos con el trabajo, pero la Argentina es un país que trae una cierta complejidad para el grupo. El año pasado fue por haber sumado tres años acumulados de inflación por encima del 100%, por lo que es considerado un país de hiperinflación y hay que reclasificar la contabilidad y al momento de hacerlo la facturación argentina tiene un impacto en América latina. Pero los reportes de otras empresas también dijeron lo mismo”.

Así y todo, la empresa demuestra su interés por el país. Este año inauguró un nuevo Centro de Distribución en Tigre que gestionará hasta 150 millones de unidades y que requirió una inversión total de u$s 26 millones. Fue proyectado con altos estándares de sustentabilidad: será CO2 neutro y contará con certificación LEED Silver. En paralelo, entre 2017 y 2018 lanzó en el país cuatro nuevas marcas que apuntan a distintos públicos: Fructis, en cuidado capilar; Vogue, una marca de maquillaje con precios accesibles; Garnier Skin Active, la línea de productos para la piel de Garnier; y Urban Decay, una marca californiana de maquillaje.

Además, apostó por el canal digital, que fue el de mayor crecimiento en el país, un 170% por encima de 2017, y tiene como objetivo superar el 10% de las ventas totales de la compañía en la Argentina a través del e-Commerce. En el país, la compañía cuenta con nueve tiendas oficiales en MercadoLibre, un sitio propio de ventas online y secciones exclusivas en sus e-retailers.

¿Cómo afecta la caída del consumo a la industria de la belleza y a ustedes en particular?

Creo que afecta menos que a otras industrias e incluso menos que a otras compañías del mismo rubro. Una de las ventajas que tenemos es que somos una compañía de una única categoría, belleza, y eso nos ayuda a tener mucho foco y conocimiento. Trabajamos en todas las categorías que existen de belleza y en todos los rangos de precio, entonces si una persona deja de utilizar un producto de maquillaje de lujo, tenemos ofertas como Maybelline o Vogue que son más accesibles. Tenemos diferencias de consumo y si cae una marca otra la compensa. En líneas generales, obviamente que sufrimos o hubo impacto. Pero fue impacto versus nuestros objetivos. Somos súper ambiciosos, súper agresivos en cuanto al crecimiento, y a veces no conseguimos llegar a esos objetivos más agresivos, lo que no significa que no tengamos una buena performance. Al final, el año pasado como compañía surfeamos muy bien la crisis lanzando marcas, seguimos creciendo, ganamos participación de mercado y mantuvimos la rentabilidad. Con todo lo que pasó el año pasado, creo que fue un buen año.

¿Cuál de sus marcas es la que recibe con más fuerza el impacto?

La que recibe más rápido el impacto, pero también la que sale más rápido cuando termina, es la división profesional. La gente disminuye la frecuencia con la que va a los salones, pero es el primer lugar donde vuelven a ir. Otras divisiones, como la cosmética activa, vienen creciendo. La gente está conociendo la dermocosmética y la recomiendan los dermatólogos y pediatras, por lo que no sufrió tanto. Para lo que es masivo, seguimos fortaleciendo los pilares para lanzar nuevas marcas. Estamos muy fuertes en los medios y hacemos todo lo posible para no cortar las inversiones. En cuanto a la división de lujo, por un lado, el consumo puede caer, pero la devaluación del año pasado hizo que la Argentina se hiciera más competitiva en esta categoría. La gente deja de ir a Chile a comprar cosmética o compra menos en el free shop, pero quiere consumirlo igual. Fue un mercado que, increíblemente, no estuvo negativo el año pasado. Los comportamientos son muy raros y depende de cada tipo de crisis. La estrategia está en tener una cartera bien grande de productos y diferentes soluciones para las necesidades de los consumidores.

¿Y el salto al e-Commerce?

Como compañía somos muy ágiles en identificar tendencias. A veces nos sorprendemos cuando el CEO global nos dice que nos estamos transformando en una empresa de beauty tech. Por ejemplo, la revolución digital se la identificó hace muchos años y hace más o menos 10 años empezamos muy fuerte con las inversiones, pero sin saber para dónde íbamos. Hoy estamos muy orgullosos. A nivel de e-Commerce, venimos de cifras chicas, pero con crecimientos de tres dígitos en los últimos tres años en la Argentina. Obviamente que el país tiene algunas limitantes por un tema de infraestructura y logística que hace que tengas que ser muy creativo para hacer que el consumidor reciba el producto rápidamente. En online no tenemos mucha paciencia. Si vos no recibís el producto en 24 horas es más fácil ir a la tienda y comprarlo. Tenemos pila de proyectos para ver cómo podemos acelerar esa última milla para llegar más rápido al consumidor. Pero si me preguntás cuál es la prioridad número uno de la compañía en la Argentina, es la aceleración del e-Commerce.

¿Y con eso no compiten con los canales tradicionales?

La experiencia que tenemos a nivel internacional es que hay muy poca canibalización del e-Commerce sobre la compra offline. Se llega a nuevos consumidores que son, principalmente, más jóvenes y que no van al supermercado o a la farmacia. Y en algunos mercados como la Argentina hay mucha gente que quiere tener acceso en ciudades más lejanas, pero que hoy no lo pueden comprar porque no llegan o lo hacen con retraso. Cuando hablamos de e-Commerce, las posibilidades son infinitas. En algún momento puede tener algún tipo de canibalización, pero hoy es algo mucho más incremental y está creando nuevos consumidores.

¿Qué significa ser una empresa de beauty tech?

En L’Oréal somos 34 marcas a nivel global, pero originalmente la compañía tenía tres: L'Oréal Professionnel, L'Oréal Paris y Kérastase. Todas las otras fueron adquisiciones. Y lo que pasó en los últimos años es que empezamos a comprar empresas de tecnología, por ejemplo, el año pasado, con ModiFace, una firma canadiense de realidad virtual aumentada. Empezamos a ver que, así como hubo una revolución digital hace algunos años, ahora va a haber una revolución tecnológica, principalmente con la realidad virtual, y vamos a empezar a ver muchas más inversiones de infraestructura dentro de la compañía para que la gente sea mucho más ágil y utilicemos esas herramientas internamente, pero también para toda la base de datos e información que tenemos de los consumidores y cómo les damos un mejor servicio. Significa que no tengas que comprar un producto para probar si te gusta el color, sino que lo puedas hacer virtualmente. L'Oréal quiere ser reconocida de acá a algunos años como una empresa de tecnología, no una puramente de belleza.

Después de la inversión de la planta en Tigre, ¿2019 va a ser un año para volver a invertir o para ser más cautos?

Tenemos que seguir invirtiendo, pero al mismo tiempo solidificando. Este año vamos a lanzar nuevas marcas en la Argentina, pero también tenemos que estabilizar las que ya tenemos, otros proyectos de producción local y la central de Tigre. Pero tenemos un nuevo proyecto que vamos a discutir con el grupo a mediados de abril, otra inversión de infraestructura en la Argentina que es probable que salga para el primer cuatrimestre del año que viene. La estrategia de la compañía sigue exactamente igual. Seguimos invirtiendo atrás de las marcas y de los talentos, seguimos dando vuelta las organizaciones. Tenemos que ser más ágiles, más digitales, más sustentables y dar espacio a los nuevos talentos y a la nueva forma de trabajar.

¿Qué marcas van a traer?

No puedo decir cuáles porque no está 100% aprobado. Pero identificamos que hay dos categorías en dos ejes de precio en los cuales no estamos presentes y que estamos dejando que la competencia se divierta demasiado. Vamos a venir con dos cañones nuevos en la segunda mitad del año para cubrirlo. Son los únicos dos espacios libres que tenemos. Cuando lancemos vamos a llegar a 20 marcas en la Argentina y creo que, a nivel de cantidad y lo que estamos cubriendo en surtido, estamos bastante bien. Con eso cerramos un ciclo de grandes lanzamientos, al menos para crear una base muy fuerte en la Argentina que, por todas las restricciones que teníamos antes del actual gobierno, no podíamos lanzar por un tema de importación de materias primas y demás, a pesar de que hoy casi el 75% de lo que vendemos en la Argentina es producido acá. De estas dos marcas nuevas, una, que es la más masiva y más fuerte, va a ser de producción local.

¿Cuál es el rol que quieren cumplir como empresa de belleza en un momento tan importante para la mujer?

Si se miran las últimas acciones que venimos haciendo, por ejemplo “Por las Mujeres en la Ciencia”, no hablamos de estar linda o la cosmética. Hablamos de que si se es una mujer con ambiciones, la vamos a apoyar y vamos a hacer que tenga una voz y pueda mostrar su capacidad, su conocimiento y su impacto. Hicimos una exposición que se llamó “Mujeres Argentinas” en la que identificamos, junto con algunos partners, a 40 mujeres argentinas con impacto y tuvimos desde una jugadora de fútbol, a Paloma Herrera con el ballet, una científica y una periodista. Contamos cuál era su ambición, las dificultades, cómo las superaron y lograron conseguirla. Lo que queremos comunicar sobre empoderamiento es que las mujeres se sientan fuertes y que sepan que tienen una empresa que las apoya y que tenemos programas con los que pueden mostrar esta fuerza que tienen; la cosmética te puede ayudar a sentirte mejor. Hablamos más del sentirte fuerte y, si el maquillaje, una fragancia o una crema te hacen sentir mejor, bárbaro. Pero no vamos más por el estereotipo de puramente la mujer bella, sino por la mujer saludable, que se siente empoderada para salir y luchar.

¿Tienen pensado también apuntar con el maquillaje hacia los hombres?

Sí. Hace poco hablamos sobre megatendencias, cosas que empezamos a identificar hoy pero que sabemos que en 20 años van a ser una tendencia súper fuerte, y una de las que surgen es el maquillaje para hombres, que no significa usar lápiz labial o sombra, sino por ejemplo que los hombres empiecen a utilizar base para taparse las manchas, productos antiarrugas, a tener las cejas más finas o de repente, por qué no, mañana resaltar sus ojos con una máscara. Va a pasar. Hoy no tenemos productos específicos para hombres, pero cualquier hombre puede llegar a un stand de L'Oréal, identificar cuál es su tono y tener una base para sacarse las manchas o el brillo, o aprender a maquillarse. Algunas marcas tienen a hombres como embajadores. En las comunicaciones sobre los productos de belleza ya no se habla mucho de género, en L'Oréal no hablamos de género.

¿Qué productos usa?

Uso mucha protección solar por el deporte al aire libre y también fragancias, hidratantes y, como no soy millennial, algunos productos antiarrugas.

(Publicada en la edición número 303 de la revista Apertura; marzo de 2019)

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