El Cronista Comercial

Efecto cordero: la mala reputación del CEO puede ser letal para su empresa

El episodio del animal arrojado desde un helicóptero a la pileta del empresario Federico Álvarez Castillo lanzó un boicot contra su marca en las redes sociales. Cuando un traspié en la vida privada puede costar un negocio.

Efecto cordero: la mala reputación del CEO puede ser letal para su empresa

El miércoles por la mañana Twitter Argentina amaneció con un tema que dominaba al resto. El video en el que se veía cómo desde un helicóptero se arrojaba a un animal –primero se decía que era un cerdo, luego se supo que era un cordero faenado– hacia la pileta de la casa del empresario Federico Álvarez Castillo, dueño de Etiqueta Negra, en Punta del Este. Los protagonistas, fuera de cámara, reían. 

De manera casi inmediata, comenzaron los llamados a boicot contra la marca. A ellos se sumaron comentarios negativos en Google y en todas las redes sociales, que forzaron a la empresa a emitir un comunicado en el que buscaba aclarar la situación. El daño en la imagen del empresario se había transmitido a la compañía y había que actuar.

"Hicieron todo mal. Si fue un hecho de la vida privada del dueño de la compañía, el statement lo debería haber realizado él a titulo personal y no la empresa. Además, decía cosas que cuando se contrastaba con las imágenes, claramente no eran del todo ciertas, con lo que se genera un daño aún mayor", señalaron distintos especialistas en relaciones públicas, que agregaron que, anque habrá que ver cómo sigue esta crisis, lo más probable es que el episodio no sea gratuito.

Guerra de marcas: la historia detrás del video del cordero

El video que muestra cómo se arroja un cordero a una pileta desde un helicóptero y que causó rechazo en redes sociales, esconde una pelea de marcas que lleva más de 20 años. Es que la casa desde la que fueron tomadas las imágenes es propiedad del empresario de la moda Federico Álvarez Castillo, dueño de Etiqueta Negra.

No es la primera figura pública que se ve envuelta en este tipo de controversia. Hace poco más de tres años, las imágenes del empresario Matías Garfunkel y su esposa Victoria Vanucci tras una cacería en África habían generado un repudio similar. En 2012 la imagen del entonces rey Juan Carlos junto a un elefante al que había matado causó indignación en España.

Como resultado de estos escándalos, Garfunkel y Vanucci dejaron atrás la ostentación de su vida privada en las redes. Al monarca español, el traspié le resultó más caro: el 19 de junio de 2014 abdicó y le pasó la corona a su hijo, el actual rey Felipe VI.

"Si mirás el caso del rey de España, es llamativo. Era una persona que se había forjado una reputación sólida tras la salida del franquismo. Sin embargo, la cacería en momentos en que su país atravesaba una crisis y algunos hechos de corrupción lo obligaron a renunciar", explicó Gabriel Llorens, socio de la consultora de relaciones públicas Bond PR.

Sin embargo, en algunas ocasiones una carrera intachable puede ayudar a que el impacto de un error de este calibre sea minimizado. Lo importante, en todo caso, es salir a reconocer el error de manera sincera y sin condicionamientos, como el "pedir perdón si alguien se sintió ofendido".

"Nos gusta mirar la vida de los ricos y famosos. Es asomarse a un mundo en el que uno no participa. Pero también se exige cada vez más transparencia y coherencia"; dijo Llorens, de Bond PR

"Lo primero que demandan los públicos es sinceridad y coherencia a la hora de defender una idea. Y con las redes sociales hay personajes que ya forman parte de nuestra cotidianidad a los que se les exige lo mismo que se le exigiría a un amigo", dijo Pablo Cattoni, presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públlicas.

El caso de la influencer de Instagram Rawvana, que predicaba el veganismo y que apareció en una foto con un plato de pescado es paradigmático. Sus seguidores se sintieron decepcionados y la respuesta no ayudó.  Yovana Mendoza, ese es su nombre real, explicaba que por un problema hormonal había vuelto a incluir proteína animal en su dieta. Todo esto mientras seguía predicando las bondades de no ingerirla.

Hoy algunas situaciones que hace 20 o 30 años podían ser leídas de manera positiva y pasaron a ser mal vistas. La avivada, el maltrato a otras personas, en especial a las mujeres, y la falta de respeto a los animales no pueden ser tomadas a la ligera.

"El esnobismo ya no es aceptado. Hoy la gente no toma bien esas actitudes y capaz que hace 20 años tirar un cordero desde el aire era celebrado como una broma", aseguró Andrés Hatum, profesor de Management & Organización de la Escuela de Negocios, de la UTDT, y señaló que la cabeza visible de una organización tiene que poder expresar los valores de la compañía.

La regla de oro al invertir en una startup es que más allá de la idea hay que mirar al equipo detrás de ella. Se apuesta por las personas. Y, aunque en una empresa consolidada siempre pesan más los números, un CEO con mala reputación puede ahuyentar la llegada de nuevos fondos.

La única manera de salir de una situación de crisis y afectar de la menor manera posible al negocio es dar la cara. Pero lo que se debe tener en cuenta es que, de una y otra manera, el traspié dejará una marca que quedará como parte de la historia.

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