La historia de CBSé nace con Florentino Orquera y María Amelia Elizagaray en 1978, en un garaje del pueblo cordobés de San Francisco. Buscándose la vida, el matrimonio quería darle un mejor pasar a su familia, por lo que emprendieron primero vendiendo algunos productos que compraban a granel como malva y jarabe de arrope. Hasta que, observando las costumbres de los vecinos, a los Orquera se les ocurrió mezclar yerba con los famosos yuyitos, una costumbre que se consumía en cada hogar cordobés.

Hasta ese momento, en las góndolas no había yerbas con agregados de hierbas, por lo que Florentino se propuso desarrollar un producto, haciendo las mezclas junto a su esposa en la casa y usando a sus vecinos de focus group. Hoy están presentes en siete países y producen unas 25.000 toneladas de yerba al año en sus 18 variedades. Pero a pesar de no contar con experiencia en la materia y aun sin haber terminado los estudios, Florentino enseguida empezó a imitar a las grandes marcas y, a tientas, implementó las teorías básicas del marketing.

Lo primero fue buscar un nombre y un color para su marca, a la que bautizó CBSé, porque quería que fuera ser corto, fácil de recordar y lo pensó como una abreviación del verbo cebar. La venta empezó entre los mercados del pueblo, haciendo las entregas en bicicleta y con los cartones con el logo pintado a mano. Todas las estrategias eran válidas para sumar clientes: boca a boca, comodato, fiados e incluso muestras gratis, hasta que llegó la oportunidad de vender en Córdoba capital.

Con ese hito se inauguró una nueva etapa para la empresa, que transitó los siguientes 10 años trabajando en la consolidación del negocio a través de la incorporación de talentos que suplantaron la falta de experiencia del fundador, pero que sin duda aportó el empuje y la visión de negocio.La visión de Florentino hizo que se introdujera una modificación en el código alimentario de la Argentina donde se categorizaban las yerbas compuestas y con él se abrió un nuevo mundo de variedades para esta planta de origen milenario.

En la actualidad, al frente de la empresa están los hijos del ya fallecido fundador, María Sol y Juan Lorenzo quienes, junto con su madre, conforman el directorio de la empresa que emplea a 236 personas en seis provincias. La hermana menor Sol Orquera, la CEO de 36 años, es quien recibe a APERTURA en las oficinas de CBSé en Palermo (N.d.R.: esta nota se hizo antes de que comenzara la cuarentena), donde funciona el área comercial, administrativa y de servicios de la empresa familiar. También tiene una planta procesadora y envasadora de yerba y hierbas en Santa Fe, una planta de estacionamiento y molienda en Misiones, cuatro secaderos en esa provincia, plantaciones de hierbas en San Juan y Córdoba, y un centro de distribución en Pacheco.

18 productos

50 millones de paquetes vendidos en 2019

2% de la producción va para exportación

Esta licenciada en Publicidad de la UADE se sumó a la empresa con el objetivo de desarrollar campañas, pensar la primera web y liderar el restyling de la marca. “Siempre me gustó estar cerca de mis padres, seguir su legado y aportar desde mi lugar que en ese momento era la publicidad. Al principio éramos pocos: las empresas familiares tienen esa particularidad, de tenemos estructuras un poco más reducidas y terminamos siendo multisectoriales. Hoy tenemos en cartera 18 productos y yo participé en el desarrollo de 14 , recuerda. La curiosidad y el espíritu autodidacta que heredó de su padre hizo que fuera sumando intereses y responsabilidades.

Así, la menor de los Orquera fue pasando por distintas áreas y tuvo diversos proyectos a cargo. “Mi papá siempre nos decía que la vida pasa por lo que uno puede generar por uno mismo. Te tiene que dar intriga y hacerte preguntas. En este camino conocí grandes personas que me han ayudado muchísimo , dice quien defiende la mejora continua como leitmotiv y que pasó por áreas como Calidad e incluso fue impulsora del departamento de RR.HH. en un momento de la empresa en el que estaba todo por hacer.

Tras la muerte de Florentino, los hermanos decidieron formalizar un plan estratégico y unificar la forma de trabajo con la prioridad de tomar la mejor decisión en función del negocio. “La organización persiste en el tiempo cuando salís de lo personal y eso los dos lo entendimos y nos complementamos , explica sobre la relación con su hermano, hoy presidente de la firma, contador público con especial injerencia, lógicamente, en el área contable y financiera.

El liderazgo lo aprendió gracias a su curiosidad, que la lleva a leer casos de éxito, pero también por estar rodeada de personas a imitar. Y la posición la llevó a aprender del día a día. “Me tocó estar de 2001 a 2004, años tremendos de mucho padecimiento y agobio por las deudas. En esa etapa teníamos muy pocos recursos y tuve que liderar a la fuerza. Lo primero es tener buena gente, con ganas de que la cortina siga abierta y salir adelante , rememora quien hoy dice haber capitalizado esa experiencia para estar preparados para las crisis.

La yerba no es solo verde

El producto estrella de la firma sigue siendo aquella primera mezcla que Orquera padre ideó: Hierbas Serranas. En 2001 lanzaron su división de yerbas saborizadas y hoy el portfolio tiene 18 productos que van desde las endulzadas con miel hasta la variedad con cítricos o funcionales que aportan adicionales de vitaminas. El crecimiento fue escalando hacia atrás. Nació con el producto y la estrategia consistió en integrarse verticalmente primero adquiriendo la planta de procesamiento, luego la molienda, después los secaderos y por último plantaciones propias de yerba mate, aunque todavía representa una mínima porción de lo que se comercializa. El objetivo de la CEO es que las plantas propias representen entre un 10 o 15 por ciento en los próximos 20 años.

A pesar de que 2019 fue un año marcado por la caída del consumo (registró una baja del 7,3 por ciento, según la consultora Scentia), los números para el sector yerbatero fueron la excepción. El año pasado el sector registró un pico histórico de consumo, con 277,3 millones de kilos, según el Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM). De esta forma, la cantidad de yerba mate enviada por los molinos con destino al mercado interno marcó una mejora de 5,78 por ciento respecto a 2018.

Para Orquera, esto se debe a que es un producto de alta penetración. El 72 por ciento de las familias argentinas consume yerba mate a lo largo de un mes y es la cuarta categoría con mayor presencia en los hogares detrás de galletitas, gaseosas y pastas secas, según datos de 2018 de Kantar Worldpanel. Pero no solo eso: la CEO asegura que ayuda que el público está descubriendo nuevos momentos de consumo y, con la tendencia creciente a comer mejor, los consumidores valoran las propiedades de la hoja verde. “Y no deja de ser un sustituto de otros productos que sí sufrieron pérdidas más importantes. , reflexiona.

La visión de la CEO fue aprovechar los momentos de crecimiento para prepararse para las crisis. Así es que trabaja hace tiempo en planificación y stock de trabajo, en conjunto con marketing y comunicación: “El trabajo con el cliente es permanente. Y después tenemos mucha variedad de productos que nos permite llegar a distintos consumidores. En cuanto a precio, tratamos de ser competitivos . El ticket promedio es de $ 127.

Con un producto tan característico, seguir vigente se transforma en un desafío. Orquera dice que lo primero que hicieron en el año, el 2 de enero, especifica, fue tener una reunión del equipo de innovación, que trabaja de forma interdisciplinaria con distintas áreas de la compañía: “Nos vamos nutriendo del feedback. Las redes sociales también fueron un cambio radical en la forma en que recibimos comentarios, es genuino y tomamos las sugerencias . Define que “siempre hay que estar en movimiento y adelanta que lanzarán dos nuevos productos, uno de ellos que no será yerba, pero estará dentro del segmento desayuno. Por cábala, prefiere no dar más detalles.

“Es la observación del consumo, hacia dónde van las tendencias y qué quiere la gente. Uno no forma hábitos de consumo, uno descubre , precisa y explica que el proceso de trabajo incluye también un canal directo de comunicación con el cliente y, lo más importante, cumplir las promesas con el producto en mano. “Ese proceso nos lleva mucho tiempo. Soy muy perfeccionista, quiero tener el mejor producto para la mayor cantidad de gente posible .

236 empleados

Países a donde llegan: Argentina, Canadá, Chile, Estados Unidos, Alemania, España, Italia y Polonia

Trascender fronteras

“Somos una empresa chica, con ambiciones grandes , sostiene Orquera. Así es como ya se abrieron paso en nuevos mercados. La yerbatera llega con sus paquetes a siete países de América y Europa y está en su plan desembarcar en Asia, aunque todavía las exportaciones son marginales en el negocio: representan un 2 por ciento de las ventas. En las góndolas europeas, el paquete de CBSé se consigue entre US$ 5 y US$ 6.

Y allí, se sorprende Orquera, los hits son las saborizadas de guaraná y frutos rojos. “Es lógico que te gusten cosas parecidas a lo que estás acostumbrado, porque la yerba sin sabor puede resultar un poco fuerte. Es fascinante lo que viene sucediendo con la yerba en el mundo , comenta sobre este fenómeno que implicó que la Argentina exportara unos 37 millones de kilos en 2018.

Si bien el llamado mercado de la nostalgia –los argentinos en el extranjero– son los típicos demandantes de sus productos, la ejecutiva explica que cada vez son más los europeos los que la consumen por sus propiedades o porque adquirieron el hábito. También en Chile están creciendo con su participación. El año pasado el 48 por ciento de las ventas de exportación fueron a ese país.

“Lo importante es despertar la curiosidad en otras culturas, la yerba tiene muchas propiedades, como más antioxidantes que el té verde, y hay que seguir comunicándolo , dice quien aprovecha las ferias internacionales y celebra el emoji del mate. En exportaciones ya este año llevan facturados más de US$ 1 millón, lo que significó que para el cierre del primer trimestre (que para la empresa empezó en octubre) ya alcanzaran el mismo volumen de todo el año pasado.

“Abrimos una tienda en Alibaba. Las empresas aprovechamos esas ventajas que da la exportación para avanzar en inversiones locales. Sería bueno que el dólar para exportación acompañe, porque así como la Argentina exporta yerba, también lo hace Brasil, y hay que seguir siendo competitivos , concluye.

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 316 de Revista Apertura.