El Cronista Comercial
MARTES 16/07/2019

Cuál es el plan de Quilmes para relanzar a Budweiser en la Argentina

La cervecera recuperó la marca de origen estadounidense en mayo de 2018. Busca elevarla de segmento mediante experiencias para los consumidores

Cuál es el plan de Quilmes para relanzar a Budweiser en la Argentina

El retorno de la cerveza pródiga. Si bien Budweiser forma parte de Anheuser-Busch InBev a nivel internacional desde su creación en 1876, en el mercado argentino estaba en manos de la chilena CCU hasta mayo del año pasado. A cambio de un trueque de cinco etiquetas, entre las que estaban Isenbeck e Iguana, más un desembolso de u$s 400 millones, la cervecera de origen belga logró repatriar a una de sus marcas emblema.

A poco más de un año de su regreso, la compañía busca reposicionarla a través de una estrategia conectada al fútbol y la música, además de intentar elevarla al segmento premium, que está en alza dentro del negocio local.

“La recibimos como una marca que, en los últimos tres años, no había tenido una gran inversión, tampoco muchas activaciones. Era una hoja en blanco”, señala Lucila Djeredjian, Brand manager de Budweiser en el país. Por ejemplo, en su cuenta oficial de Twitter, la marca estuvo en silencio desde septiembre de 2017 hasta mayo de 2018, cuando Cervecería y Maltería Quilmes , filial local de AB InBev , tomó las riendas de la misma.

Según un reciente informe de la consultora Abeceb, realizado para Cerveceros Argentinos, las cervezas más sofisticas ya alcanzan un 20% del volumen de ventas en el país. Por eso, la compañía busca ‘premiumizar’ a Budweiser. “El camino hacia eso es acercarle, a los consumidores, contenidos y experiencia más allá de los beneficios del líquido”, apuntó Djeredjian. Para esto, desde la marca apuntaron a tres pilares: la música, el fútbol y el rugby.

Del lado musical, organizaron activaciones en el Lollapalooza 2019, para “mejorar la experiencia de quien va al festival”. Y confirmaron que también participarán de su próxima edición. A nivel local, la cuota futbolera se encuentra cubierta de la mano de Quilmes, aunque la marca supo tener alguna participación entre 2002 y 2005 como sponsor de la camiseta de River Plate. “Fútbol nacional no es una plataforma que vayamos a trabajar”, confirmaron.

No obstante, señalan, intentarán hacerse fuertes con el fútbol internacional. Primero intentaron aprovechar el buzz del sponsoreo del Man of the Match durante Rusia 2018. “A partir de agosto vamos a ser sponsors de la liga inglesa y la española”, expresó la ejecutiva.  A fines del año pasado, la cervecera le ganó la pulseada al grupo danés Carlsberg y se quedó con el puesto de ‘cerveza oficial’ de la Premier League con un contrato hasta la temporada 2021/2022.

Para aprovechar este vínculo con el fútbol inglés, la marca organizó en Argentina una campaña que intentó ‘emboscar’ la transmisión de la final de la UEFA Champions League, disputada entre Tottenham y Liverpool, cuyo main sponsor es Heineken, del portfolio de CCU. Bajo la consigna de “Mira la Bud”, Budweiser desafió a un grupo de personas a que no despegaran los ojos de una botella de cerveza, en lugar de mirar el partido, para intentar ganar un pasaje para ver un partido de la Premier League. “Tenía más que ver con nuestro proceso de elaboración, que tarda una semana más; aquello que te lleva más tiempo tiene un resultado mejor”, responde Djeredjian, ante la consulta de este medio.

A partir de septiembre, la firma comenzará a producir la Budweiser en su planta ubicada en Tucumán, en la que invertirá u$s 10,2 millones para llevarlo a cabo. En su reporte de resultados del primer trimestre de 2019, AB InBev señala que se encuentra trabajando para “refinar la estrategia para poder fortalecer la performance de la marca” en Argentina. Aunque, también hace hincapié en la situación económica y de consumo en el mercado nacional: “Continuamos con un ambiente macroeconómico muy difícil que presiona a nuestros consumidores, esto ocasiona una caída en volumen, mientras que, en términos de ingresos, hubo un alza gracias a iniciativas del management”.  De acuerdo a su balance anual de 2018, la hiperinflación argentina generó un impacto de u$s 246 millones en sus ingresos y de u$s 144 millones en su ebitda.

Según Djeredjian, antes de repatriar a Budweiser, la compañía no contaba con una marca en su portfolio que le permitiera realizar activaciones en su plataforma de noche e internacional. “Hay cervezas más asociadas a acompañar comidas como Andes o Stella Artois, a Corona la utilizábamos para noche, pero está más identificada con una pata más de lifestyle pero diurno”, explica. 
 

Comentarios1
Juan Benaderette
Juan Benaderette 04/07/2019 04:38:32

Como va a ser una cerveza premium si se hace con arroz? Como va a ser premium si en el norte del país vale menos que una Quilmes?

Recomendado para tí


Seguí leyendo