El Cronista Comercial

Consumo en crisis: cómo cambió la modalidad de compra de los argentinos

El impacto de la inflación y la caída del ingreso en los hábitos de los consumidores. El "modo ahorro" y el papel de las segundas marcas.

Consumo en crisis: cómo cambió la modalidad de compra de los argentinos

La inflación y la caída de los ingresos cambiaron en los último años la modalidad de consumo de los argentinos  que ahora funciona en ‘modo ahorro’. Así, actualmente las marcas líderes ocupan el 61% de las compras totales de los hogares, por debajo del 69% registrado en 2015.

Ese año, el sector supermercadista mostró un rojo de 5% que tuvo una recuperación hacia mitad de 2017 cuando la macroeconomía mostraba los únicos números positivos de la administración Cambiemos, pero recayó en el segundo semestre y nunca más volvió a estar en positivo. Este año, se ubicará unos 10 puntos por debajo del nivel de principios de 2016.

Entre el 2004 y el 2007 la Argentina vivió un período de consumo expandido, de 2008 a 2013 otro en donde aparece el consumidor racional, de 2014 a 2016 un proceso de estancamiento y de ahí en adelante, recesión. En este contexto, y luego de una década en donde la capacidad de compra de los argentinos se vio resentida, aparecieron hábitos instalados a la hora de comprar. Y apareció la marca propia, primero como referente de precio y hoy como opción de compra.

Según un artículo de la escuela de negocios de la Universidad Austral, “el cuadro del consumo muestra importantes cambios de hábitos que se han venido consolidando en estos años difíciles. Las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares según reportes de Kantar, pero debajo del 69% del 2015. Y en la pérdida de 4 puntos registrada por Scentia en 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras, y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos”.

En este contexto, un trabajo del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE Business School de dicha universidad señala que por más intentos de impulsar el consumo que probablemente haga la nueva administración, ampliando la cartera de Precios Cuidados y sumando productos navideños, pactando congelamientos de precios o reforzando los planes de cuotas Ahora 12 o 18, “queda la duda de cuánto se pueden sostener sin planes de largo plazo que hace décadas brillan por su ausencia en el país enfrascado en sobrevivir a corto plazo”.

Después de la crisis de 2001, las primeras marcas tardaron 10 años en recuperar el terreno perdido. La extensión y repetición de las crisis económicas crearon un tipo de consumidor resiliente que elaboró nuevos hábitos de compra en busca de oportunidades y ofertas

Pero lo más relevante es que ese pase hacia segundas marcas ya no es potestad de los segmentos más bajos. El relevamiento realizado por el IAE muestra que el segmento ABC1, que contiene a los compradores de mejor poder adquisitivo, registra “algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin solo representan apenas un 10% del consumo”. Y hace la salvedad que en este grupo se observan “tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables” aún en volúmenes limitados.

En cambio, en los niveles medio bajo y bajo, que absorben el 87% del consumo, su principal interés es dejar de caer o simplemente sobrevivir, con los niveles de ingresos más bajos situados por debajo de los $15,000. Aquí se reúnen los 4 millones de receptores de la Asignación Universal por Hijo (AUH), 5 millones que perciben asignaciones familiares, buena parte de los 7 millones de jubilados y el 1,5 millón de pensionados. Es allí donde se registran las principales tendencias del consumo.

Entre el 2004 y el 2007 la Argentina vivió un período de consumo expandido, de 2008 a 2013 otro en donde aparece el consumidor racional, de 2014 a 2016 un proceso de estancamiento y de ahí en adelante, recesión. En este contexto, aparecieron hábitos instalados a la hora de comprar.

Según los estudios de Scentia, pañales y pizzas congeladas migran hacia marcas B, categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatada migran hacia B y C, en tanto quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias.

Un cuadro parecido se observa en los cambios de hábitos de compra. Según Kantar, la base de la pirámide reduce el gasto comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y volumen. En el otro extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo. Las cadenas de híper y supermercados lograron mantener su 32% de la torta a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que ostentaban previo a la crisis del 2001. Gracias a sus formatos de proximidad recuperaron hasta casi 10% de participación, pero este año perdieron un par de puntos.

Este es un nuevo tipo de consumidor que aprendió, cambió hacia un “modo ahorro” y que está alerta, en busca de oportunidades e inclinado hacia las segundas marcas.

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