El Cronista Comercial

Consumidor modelo 2019

Los nuevos clientes van por todo: buscan seguridad, rapidez y pocas complicaciones. Están superinformados y piden mejores condiciones que la competencia. Las estrategias de los players más importantes para no quedarse atrás. Los nuevos productos y los canales que se exigen para no cambiar de compañía. Los CEOs comparten sus recetas.

Consumidor modelo 2019

Sabe lo que quiere, busca precio, pero también comodidad. No le gusta esperar y tiene buenos argumentos para reclamar. El reloj del consumidor modelo 2019 adelanta. Ofrecerle respuestas que atrasen puede ser el camino de ida de muchas compañías. Cómo ajustar las coordenadas de una industria tradicional con nuevos hábitos y necesidades es la clave del negocio.

“Nos encontramos con un consumidor que demanda rapidez, que busca un producto a su medida y considera que la empresa que elija debe ofrecer respuesta inmediata y brindarle soluciones de forma ágil y simple", define Eduardo Iglesias, CEO y fundador de Colón Seguros y de la insurtech, e-Colón. Para el ejecutivo la tecnología es el vector que acelera el cambio de los consumidores. “El cliente puede encontrar fácilmente lo que quiere, compara productos, obtiene recomendaciones, compra desde cualquier lugar por cualquier dispositivo y comparte su experiencia. Las aseguradoras deben encontrar en el canal digital un medio para agilizar tareas, ser más eficientes y, sobre todo, satisfacer la demanda”, afirma.

Para su insurtech, Iglesias creó Julieta Bot, una asistente con IA que vende seguros las 24 horas, los 365 días. Pensando en los nuevos públicos, e-Colón permite cotizar y contratar 100% online pólizas de moto, informar un siniestro, solicitar asistencia y acceder a su documentación al instante, desde cualquier dispositivo.

Zurich acaba de lanzar Now, una póliza para dispositivos móviles que se puede activar y desactivar, incluso por un solo día, desde una app. “Hoy compramos productos, pedimos comida, consumimos entretenimiento, planificamos viajes, contratamos soluciones para el hogar y proyectamos nuestra economía familiar desde las pantallas. Zurich Now se adapta a la dinámica flexible de la época y necesidad de los usuarios”, afirma Mauro Zoladz, Head de Customer Proposition de Zurich Argentina.

Santiago Villegas, gerente Banca Seguros y Nuevos Negocios de Provincia Seguros, advierte que los clientes no quieren perder tiempo. "Las principales demandas son la rapidez en la resolución de consultas, sea en las cotizaciones o en la liquidación de siniestros. Los clientes usan la autoconsulta vía web como primera instancia, buscando una solución rápida y a medida".

Otro punto que modificó las conductas de consumo es el acceso a la información. "Están en la constante comparación entre las alternativas. Se combinan dos actores: la tecnología y la parte humana. Cómo interactuén, cada uno en momentos diferentes, es clave para el buen servicio que las compañías debemos brindar", define Villegas.

En la insurtech Iúnigo tienen identificado a un nuevo consumidor de seguros, que vive hiperconectado y que es parte de lo que Google llama Generación C. "Se trata de un público online que valora la inmediatez, la autogestión y la experiencia digital de punta a punta. Hoy, este nuevo perfil obliga a las compañías a evitar segmentaciones clásicas por rango etario o nivel socio-económico", explica Facundo Sourigues, líder de Desarrollo de Negocio de la compañía.

Son audiencias sumamente informadas, familiarizadas con la búsqueda de diferentes opciones a través de Internet. "Ya no solo consultan a amigos, sino que buscan en redes sociales y blogs experiencias de otros usuarios antes de decidir. Luego cotizan, comparan y compran. Entre el 30 y el 40% de esas contrataciones, en nuestro caso, se hacen 100% online sin la asistencia de un asesor", agrega Sourigues.

Ante la demanda de celeridad de los clientes "C", Iúnigo bajó sus tiempos de asistencia a la mitad, a través de una brigada de motos, que ayudan a cambiar una rueda o una batería en menos de media hora. También implementó la autogestión. Desde su web se puede -en menos de dos minutos- cotizar, contratar e imprimir la póliza y la tarjeta de circulación. Además de descargar una app para hacer la inspección previa del auto.

La hora de los microseguros

“Es un mix que busca agilidad en la contratación, buen servicio, producto y precio”, destaca Fernando Basílico, jefe de Productos y Segmentos de la División Seguros de SMG. La compañía está en plena transformación digital para sumar herramientas web y mobile. "Se abren nichos de productos referidos a la tecnología, o artículos de uso cotidiano que hoy no cuentan con cobertura. Puede ser una bicicleta, un monopatín eléctrico o un dron. Es indispensable la difusión a través de las redes", agrega.

Para Osiris Trossero, director de Relaciones Públicas y Servicios al PAS de Sancor, el cliente de seguros responde a la misma lógica del consumo general. "Prefiere productos a la medida y no quiere pagar por cosas a las que no les encuentra un beneficio evidente. Que la póliza sea obligatoria o no tiene gran incidencia en su elección. Y, cuando no existe diferenciación en el producto, responde a estímulos como el prestigio de la empresa o la relación personal o la confianza con el vendedor", perfila.

El ejecutivo afirma que su compañía está trabajando en varios frentes para canalizar estas demandas. "Diseñamos productos como Vida Ahorro-Vida Inversión, que se combina con opciones de capitalización. Implementamos cotizadores online; una app mobile, que permite solicitar una grúa y hacer un seguimiento de la espera e incorporamos IA. Además, contamos con un plan de beneficios para nuestros clientes", explica.

Para Mauricio Zanatta, presidente de Avira, crece la demanda de servicios y productos tailor made. “Hechos a la medida, procesos digitales, respuestas rápidas y el máximo beneficio de cada una de sus adquisiciones. Notamos mayor interés por productos de ahorro que actúen como complementos previsionales, lo cual habla de una más marcada conciencia hacia el futuro".

Los nuevos clientes no se "casan" con una firma. "Tienden a ser más cortoplacistas y su fidelización con las marcas se da solo si se cumplen premisas, como transparencia, coherencia, solidez y efectividad de los productos", afirma Hugo López, gerente General del Instituto Asegurador Mercantil.

López dice que su firma tuvo que aprender a escuchar a los nuevos consumidores. 

“No de una forma tradicional, sino adaptándonos a los nuevos desafíos tech. Nos comunicamos con estos segmentos de modo fluido a través de sus canales cotidianos, las redes, ofreciendo contenido de calidad y asesoramiento personalizado".

Los estudios encargados por las aseguradoras hablan de clientes más informados y con mayor conciencia de sus derechos que en otras épocas. "Una demanda puntual que tenemos es que hablemos en su idioma para no sentirse engañados por la 'letra chica'. En La Caja estamos trabajando para que todas nuestras comunicaciones sean de fácil comprensión, en un lenguaje que no incluya tecnicismos ni jerga", dice Karina Grasso, gerente de Planificación Estratégica y Efectividad Operacional de la compañía.

Grasso agrega que las mediciones de customer journey realizadas sobre sus consumidores les dan un incremento del uso del canal digital. "Sobre todo en el momento de la consideración y para la realización de algunos trámites. Las razones que dan acerca de la elección tienen que ver con practicidad, rapidez, facilidad y oferta".

Nicolás Renzi, líder de Transformación Digital del Grupo San Cristóbal, identifica a un consumidor de seguros cada vez más informado. La compañía viene analizando la evolución de sus clientes desde 2013. “El consumidor más joven es el que tiene una mayor preferencia de inmediatez y la autogestión. Este segmento va creciendo, y haciéndose transversal a la edad. Prácticamente el 40% del mercado, ya es parte de este perfil específico”, aclara.

El año pasado el grupo inauguró su "fábrica digital". "Una nueva forma de enfocar nuestra cultura organizacional que nos permite identificar oportunidades de negocio, en términos de: agilización de procesos, comercialización integral de productos, gestión digital de siniestros y detección temprana de fraudes", explica Renzi.

Estamos frente al consumidor 2019, pero ¿es el único? Zanatta advierte que no. "Podemos pensar a los nuevos clientes en el marco de la Generación Y, con estrecha vinculación al mundo online, no suelen visitar los establecimientos físicos para realizar operaciones como, por ejemplo, suscribir una póliza. Pero, en paralelo, conviven de forma armoniosa aquellos que continúan prefiriendo el asesoramiento personalizado de un productor asesor mediante una atención presencial en oficinas físicas. Por eso es muy importante adaptarse a cada perfil y ofrecer servicios a la medida de cada uno”, explica. Un equilibrio imprescindible en un mercado que avanza hacia un cambio generacional.

Del otro lado del mostrador

Se dieron a conocer los premios a la Aseguradora Modelo 2019, otorgados desde hace 13 años, en Nueva York, por Celent a compañías de todo el mundo. En esta edición cerca de 60 aseguradoras, de todos los tamaños, de 21 países presentaron proyectos para más de 90 nominaciones. El grupo AIA se llevó el premio a la Aseguradora Modelo 2019, en reconocimiento a la creación de una fuerza laboral digital ágil que satisface las necesidades de los clientes y contribuye a construir y mejorar sus relaciones con la compañía. En la categoría digital y omnicanal el primer premio se lo llevó Allstate Insurance Company. Erie Insurance Group ocupó el primer lugar en transformación de sistemas, mientras que Axa XL ganó en innovación y tecnologías emergentes. 

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