El Cronista Comercial

Con la apuesta al fútbol, Vino Toro busca afianzarse en la mesa de los argentinos

Relanzó su imagen para crecer entre los ‘laburantes’ y logró mantener ventas, en un contexto de caída del consumo. Es sponsor de la Selección de fútbol y de 13 equipos locales

Desarrolladora uruguaya llega al país para tentar a inversores argentinos

“Volvamos a llamar las cosas por su nombre. Al pan, pan, y al vino, Toro”, reza el comercial más recordado de la marca, nacida en 1896 en Mendoza. Hoy, 123 años después, Toro redobla su esfuerzo para afianzarse en la mesa de los “laburantes” argentinos, jugando fuerte en publicidad, apostando al fútbol y a los festivales folclóricos.

Y parece haberle dado resultados. Mientras la industria cae, en un contexto difícil, Toro logró mantener su volumen y es la marca más vendida de la Argentina, con 189,7 millones de unidades entre tetra-brik y botellas, unos 160 millones de litros. En 2018, las ventas del sector en el país cayeron cerca de 6%, en tetra-brik, un 8%, según el INV. Toro, que se vende sobre todo en tetra-brik de litro, pero también en botellas (de 375 a 1125 cc), logró un alza de apenas 0,8% en unidades en total y en vino tinto creció 4%.

La marca, creada en Maipú por los inmigrantes italianos Juan Giol y Bautista Gargantini, alcanzó en 1910 los 50 millones de litros, un alto volumen para la época. En 1915 pasó a manos del Gobierno de Mendoza, hasta 1990, cuando la compró Fecovita (Federación de Cooperativas Vitivinícolas Argentinas), cuyos productores proveían desde hacía años las uvas para la marca.

En ese momento, Toro captaba un 7% del mercado, contra el 20% actual. Hoy factura $ 3950 millones al año, frente a $ 1500 millones de 2015, y es la principal marca de Fecovita, firma con $ 7000 millones en ventas, sin incluir vino a granel ni mosto.

Toro viró su estrategia en 2017. “Empezamos por cambiar la agencia de publicidad; habíamos trabajado más de 10 años con la cordobesa Rombo Velox. Nos decidimos por Leo Burnett para renovar la marca, con una nueva imagen”, cuenta Gustavo López, gerente de Toro. Así lanzaron la campaña “Remadores”, sobre la base de que el “trabajo duro” es común a la empresa y sus consumidores, los “laburantes”, quienes hacen y compran la marca, y se resume en el concepto: “Hay un laburante, hay un Toro”.

La marca es, desde el Mundial de Rusia, sponsor de la Selección nacional, contrato vigente hasta la Copa de Qatar 2022; también está en 13 camisetas de equipos argentinos, como la de Godoy Cruz y la de Independiente de Rivadavia, en Mendoza, y la de Unión de Santa Fe. Y negocia para sponsorear a Argentinos Juniors. “La cerveza hace mucha comunicación, era un pendiente para el vino estar presente apoyando a la Selección; siempre estuvo en el fútbol, pero en los estadios”, destaca López. Pauta en Fox, TyC y Tv Pública para las copas Libertadores y Argentina, y el torneo Nacional B, entre otros.

Sólo en 2018, invirtió en TV $ 248 millones y destinó otros $ 40 millones a otros medios, vía pública y cartelería en estadios.

También desembolsó u$s 40 millones en un nuevo centro de distribución y envasado en San Martín, Mendoza, para mejorar la eficiencia y ampliar capacidad de almacenaje a 95 millones de litros, con nuevas líneas de tetra-brik, para envasar hasta 38.000 litros por hora. Además, así separó los negocios de Fecovita: el vino fino del de mesa, y también la divisiones de mostos y vino a granel. La bodega principal, en Maipú, se destina sólo a vino en botella, y posee otra en Albardón, San Juan. En tanto, el vino fino de alta gama de Fecovita se elabora en otra bodega en Tupungato.

“Estamos apostando muy fuerte. Es el vino de mesa más elegido en todo el país, salvo en Buenos Aires, que es nuestro mercado pendiente a conquistar”, explica López. “Somos una cooperativa de productores, necesitamos vender nuestro vino. Defendemos el vino de mesa de calidad, en caja, que hoy cuesta de $ 55 a $ 60 al público. Las bajas cosechas de 2016 y 2017, que hicieron perder mercado a la industria, también nos afectó, pero perdimos un poco menos. Por eso 2015 fue el mayor año en ventas de la historia de Toro, con 202,1 millones de unidades. Buscamos recuperar esas ventas y seguir creciendo; si se pierde la masividad, afecta a nuestros 5000 productores asociados en cooperativa”, destaca.

Por eso, además de apostar al fútbol, sponsorea festivales folclóricos de todo el país, como el de Villa María, Jesús María y Cosquín, Córdoba; en Salta o los de la Vendimia en departamentos de Mendoza, eventos donde la marca tiene alta rotación y ventas.

Además y como parte de la campaña, lanzó en diciembre la promoción “Acuerdo Sodeado”, para “acompañar el esfuerzo de los trabajadores argentinos”, según destaca. Por $ 100, con la compra de dos tetra de litro regalan una soda de 2,25 litros. Y ayudó a impulsar las ventas. “Buscamos tener empatía con lo que le sucede al consumidor. No es bueno decirle que no tome vino con hielo o soda, más del 50% lo bebe así. También es una forma de acercarse a quien no toma y puede encontrar en el vino una bebida refrescante y accesible”, explica. “Al mezclarlo, rinde más: tenés 4 litros de bebida por $ 100. Subsidiamos parte del precio, sino costaría $ 150”, destaca López.

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