Cuando, en abril de 2018, Lacoste tomó el control del 100% de la filial local tuvo que pensar un plan y un cronograma para bajar los nuevos lineamientos mundiales de la marca francesa, además de idear un modelo para su fábrica de San Juan que haga más eficiente su productividad.

Hasta ese entonces, la empresa tenía presencia en el país a través de un joint venture 50-50, en los últimos años, con el Exxel Group. Como gerenciador, el fondo también tenía a su cargo las operaciones de Chile, Brasil, Uruguay y Paraguay.

Hoy, con Cecilia Mascardi a la cabeza, también se suma Perú y, desde la Argentina, se manejan regionalmente algunas áreas, como la de merchandising.

Cecilia Mascardi

“Armamos una estrategia 360, donde la marca empezara a decir desde varias aristas: ‘esto es lo que quiero ser desde acá en adelante’ , detalla Mascardi, quien ya había trabajado para la etiqueta entre 2012 y 2017.

Esa estrategia incluyó las oficinas que, según la ejecutiva, debían estar a la altura de ese mensaje, que tiene como concepto central la premiurización. Y el 30 de julio último, la empresa se mudó a Puerto Madero.

Otra de las patas era la imagen de los locales -18 propios y 16 franquicias- y el portafolio de productos. Así, en octubre, se presentó Le Club en el local del Unicenter. En noviembre, siguieron dos de los cincos outlets que tiene en el país: el de Barracas y el de Aguirre. Este último, conocido por haber ocupado el primer puesto en el ránking mundial del local que más vende en cantidad de unidades.

En tres años, teniendo en cuenta este y “si el país acompaña -aclara Mascardi-, toda la red tendrá el nuevo formato, incluso, los franquiciados, modelo que también está en revisión, con lo que, en Francia, llaman afiliado. “Estamos haciendo la primera apertura de testeo con este formato , cuenta la responsable de Lacoste en la Argentina, que calcula entre u$s 1600 y u$s 2000 la inversión por metro cuadrado, sin mercadería. El modelo implica que la marca envía stock, tiene el control de lo que pasa por el sistema y se divide la rentabilidad de las ventas en un porcentaje que se acuerda entre las partes.

Así, las rediseñadas tiendas tiene un espacio donde se puede tomar un café, lugares para sentarse y “vivenciar los productos de otra manera , detalla Mascardi. Según sus números, el cambio fue beneficioso para las ventas.

Es el caso de Galerías Pacífico, cuyo rediseño se hizo en abril de este año. Desde entonces, esta tienda tiene el ticket promedio más alto de toda la cadena: 20% por encima. En los outlets, que tienen precios 35% por debajo de las boutiques, también se nota la transformación: la cantidad de visitas aumentó en un 20% y, en facturación, están un 35% arriba deflacionado. “Lo que la marca quiere demostrar es que, aunque compres en un outlet, lo hacés al estilo Lacoste , explica la número uno.

Al hacerse cargo de la filial local, el grupo francés también pensó en cómo eficientizar la fábrica que tenía en San Juan y, así, surgieron dos objetivos: llevarla a que sea un centro de abastecimiento global, ya no sólo de América del Sur, y convertirla en una planta modelo, donde sus proveedores o socios puedan visitarla y entrenarse. “Lacoste Academy se lanza el año que viene , adelanta.

En cuanto a la producción, la planta de San Juan tiene capacidad para 400.000 productos al año, de los cuales un 60% se exporta. Sin embargo, no siempre trabajó al 100%. Así, para eficientizar su producción sin hacer inversiones, un ejecutivo británico de Lacoste Operation se instaló seis meses en esa provincia. Además, ya hay aprobada una inversión de u$s 250.000 (más de $ 11 millones, al cambio de hoy) para aumentar su productividad de camisas y pantalones de gabardina. La filial local también proyecta lanzar su e-commerce en noviembre.