El Cronista Comercial

Comunicar en tiempos de crisis: estrategias para no perder reputación

Los encargados de Asuntos Corporativos de Aerolíneas Argentinas, Toyota y Genneia dialogaron sobre cómo manejar la imagen de las empresas en tiempos de crisis y bonanza.

Comunicar en tiempos de crisis: estrategias para no perder reputación

Son la cara visible de las compañías en momentos de crisis y los responsables en aprovechar los hitos para mejorar la imagen de las mismas. Los encargados de Comunicación y Asuntos Corporativos de las empresas cumplen un rol fundamental no solo en el día a día sino también a la hora de navegar aguas más complejas. En el marco de la 8va edición del Marketing & Communication Summit organizado por El Cronista Comercial y revista Apertura, tres referentes del sector dialogaron sobre las estrategias para crear reputación y cómo maniobrar cuando hay crisis.

Del panel, realizado en La Rural, participaron Marcelo Cantón, director de Comunicaciones de Aerolíneas Argentinas; Diego Prado, encargado de Comunicación Corporativa de Toyota; y Gustavo Castagnino, responsable del área de Asuntos Corporativos de Genneia. La charla estuvo moderada por Hernán De Goñi, director de El Cronista.

En las épocas de bonanza, apuntan, es el momento indicado para cimentar las bases de la imagen positiva. “Generar energía con el sol o el viento es algo positivo e interesante para vender. Hoy hay más receptividad con el tema y es una historia atractiva para el público”, aseguró Castagnino. En tanto, Cantón señaló que los ejes de comunicación de la aerolínea de bandera nacional son la puntualidad, el crecimiento de la firma y el contacto emocional que el público tiene con la misma.

“Tenemos una buena base que es que la sociedad tiene una visión positiva de la empresa. La asocian con placer, vacaciones y viajar, además de la percepción de que es ‘nuestra’ por el valor de lo público y lo nacional”, afirmó el directivo de Aerolíneas Argentinas.

Por su parte, Prado detalló los desafíos de construir una imagen al mismo tiempo que la industria atraviesa un proceso de transformación de raíz, como sucede con el negocio automotriz. “En 5 o 10 años vamos a pasar de ser una empresa de manufactura de vehículos a una de soluciones de movilidad. Hasta ahora veníamos de construir la reputación actuando y después contando pero ahora este proceso de transformación es un signo de pregunta”, manifestó.

Ninguna empresa se salva de enfrentar alguna crisis, sin embargo, los protocolos que maneja cada sector difieren según su core. “En una aerolínea, la crisis es parte de su estructura de comunicación. El tema es cómo preservar la reputación cuando el causante de la disrupción del servicio es un tercero que es empleado de la compañía”, explicó.

El encargado de comunicación de Genneia destacó que, en comparación con una multinacional, los protocolos de crisis son diferentes, no obstante ambos tienen el mismo fin: “Continuar dando el servicio”. Y agregó: “Los voceros somos importantes en este comité porque somos los que vamos a poner la cara para contar lo que está pasando”.

“En mi caso no hemos tenido crisis en Argentina, tiene que ver con la cultura japonesa de establecer vínculos de confianza con stakeholders y ser lo más previsibles posibles. Creo que la crisis es una oportunidad para, justamente, reforzar ese vínculo con los consumidores y los holders”, compartió Prado.

Por último, los especialistas resaltaron que la creciente utilización de los medios digitales para brindar mensajes corporativos. “El consumidor pasa más horas en medios no tradicionales. Antes las redes sociales eran más del escrache pero hoy empezó a ser un canal habitual para reclamos, por eso estamos montando un canal de atención al cliente ahí porque muchos ya no llaman al tradicional 0-800”, describió Cantón.

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