El Cronista Comercial
VIERNES 19/07/2019

Cómo transformar un meme en un negocio

Los memes tienen décadas de historia, pero recién en los últimos años ganaron popularidad mundial. En la Argentina, las marcas empezaron a hacer de ellos un nuevo puente con el público masivo. La estrategia para llegar a cientos de miles de personas.

Cómo transformar un meme en un negocio

Aunque sea considerado uno de los productos más populares de la interacción humana a través de Internet, el concepto “meme” proviene de la biología. Richard Dawkins, un científico británico, le puso así a las “cosas imitadas” o piezas del lenguaje y la cultura que replican una idea o conjunto de ideas a través del tiempo y el espacio. Eso fue en 1976. Cuarenta y un años después, la firma de lujo Gucci tomó prestada esa noción para lanzar su colección de relojes Les Marchés des Merveilles. Con ese propósito, la marca basó su campaña en Instagram y Twitter y contrató a “hacedores de memes” –así los llamó– para que, bajo la premisa #TFWGucci –por “That feeling when Gucci” o “Ese sentimiento cuando Gucci”, en español–, unieran frases cómicas con imágenes que tuvieran al reloj como protagonista.

Según datos de 2017 que tomó la agencia de noticias Télam del Observatorio de Internet en Argentina (OIA), hay 31 millones de argentinos en las redes sociales, lo que representa un 70 por ciento de penetración por parte de la población con acceso a Internet –casi el doble del 37 por ciento mundial. Estas plataformas son el ecosistema nato de los memes.

El estudio Digital in 2018, un compendio de datos que toma como fuente a plataformas como Hootsuite y We are social, revela a su vez que el número de usuarios de redes sociales a nivel global llegó a los casi 3200 millones, una cifra un 13 por ciento mayor a la del año anterior. A nivel local, en la Argentina hubo un 10 por ciento de crecimiento interanual de personas usando redes sociales que, además, pasan unas 3 horas y 9 minutos por día allí.

Edwin Rager, planner de la agencia de comunicación integral RAPP Argentina, cree que el motivo por el cual la publicidad está experimentando con los memes se debe a “una cuestión muy simple, de movimiento social”. Y añade: “La atención es lo más importante, lo que más buscamos. Las marcas van a los lugares a donde ya está esa atención. Y hoy la atención está bien puesta, en parte, en los memes”.

Un fenómeno global

Según Rager, los ejemplos de quienes comunican a través de memes con éxito se multiplican en la Argentina y en el exterior. “Cuentas como @fuckjerry –con 14 millones de seguidores– ya se convirtieron en agencias de contenido y casos locales como el de Manaos dominan muy naturalmente este lenguaje”. Para él, es un terreno muy fértil y relevante para los consumidores, sobre todo los más jóvenes, con mucho más ROI en algunos casos en particular que el patrocinio de un influencer. “Tiene que ver con una cuestión de nicho y de confianza. Uno confía en las personas que conoce y los memes suelen llegar por conocidos”, añade.

Además, agrega que la forma en la que se pueden enfocar los memes de ciertas cuentas permite que estas tengan más relevancia. “Por ejemplo, para el lanzamiento de la última temporada de Keeping Up With The Kardashians, se contrató a cuentas de memes que ya generaban contenido alrededor del reality. Eso hizo que ese contenido publicitario se sintiera como una publicación más dentro de la cuenta. Es hacer uso de un canal, una estética y un lenguaje en el que ya están hablando los consumidores, incluso sobre el mismo tema que a una marca le interesa hablar”.

Los casos locales

Mauricio Vesprini tiene 26 años y es de Villa Regina, Neuquén. Licenciado en Marketing, su presencia anónima en las redes tuvo su origen en 2012, cuando todavía era un estudiante. Ese año abrió una cuenta de Twitter en la que compartía con sus seguidores capturas de pantalla “bizarras”. Según su propio análisis: “Imágenes graciosas que me pasaban o que yo veía que se estaban volviendo virales. Tuve suerte y la cuenta empezó a ser muy seguida, con entre 30.000 y 40.000 ‘me gusta’ en cada posteo. Vi que afuera había gente que hacía lo mismo pero publicitando marcas y ahí abrí los ojos”.

En 2016 mudó su hobby –con el que ya había generado ingresos por pauta– a Instagram y en @capturebizarre –“se pronuncia así, como se lee”– empezó a compartir solo memes: imágenes, retocadas o no, con un margen superior y otro inferior destinados a agregarles más texto, además de videos. Desde su estreno, la cuenta sumó en promedio casi un millón de seguidores al año.

“Busco relacionar momentos cotidianos con imágenes de alguna serie, película o situación con la que los seguidores se puedan identificar”, explica Vesprini, trabajo al que suma el de sus dos empleados y las creaciones que su comunidad le envía a través del generador de memes de la cuenta. “La idea es generar contenido afín a mis seguidores. Igual, a las marcas todavía les cuesta entender que así se llega al público masivo. Prefieren a un famoso haciendo una Instagram Story, aunque un perfil de memes pueda tener tres veces más llegada, pero cuando te sentás a hablar y les mostrás los números abren más los ojos. Por eso creció la publicidad desde mitad de año”, reconoce.

La de Mateo Duhalde es una historia similar. Tiene 21 años, es de Rosario y trabaja con Vesprini. Su perfil en redes, @mufalsa, nació primero en Twitter, donde conoció al administrador de @capturebizarre. De su unión dependen 10 cuentas que en conjunto superan los 15 millones de seguidores en Twitter. Entre ellas está @elcosodelvisto, con la que a los 16 años Duhalde generó sus primeros ingresos por twittear. “Era de pasar bastante tiempo chusmeando cuentas de humor como @elcositodelapizza y pensé que si otras personas podían vivir de eso, ¿por qué yo no?”. La primera oferta le llegó por email cuando ya había convocado a unos 150.000 seguidores.

Los números

Historias con un piso de 150.000 vistas. Posteos que en siete días pueden tener 80 millones de impresiones y alcanzar 1,6 millones de cuentas. 240.000 cuentas que ingresan a su feed en una semana cualquiera y publicaciones que pueden llegar a las 800.000 impresiones y superar el medio millón de cuentas alcanzadas. “El promedio de likes es de 80.000 y las reproducciones de un video, 400.000. Pero por ahí hay algo que la pega y esos números explotan”, dice Vesprini. Esas son las cifras de alcance que tiene una cuenta como @capturebizarre.

“La publicidad la escondemos atrás de un meme que tenga relación con la marca. Después la mencionamos, la etiquetamos o redireccionamos una Story al sitio al que quiere llevar tráfico”, explica Duhalde, quien para que un meme triunfe recomienda una buena redacción y “lograr que tus seguidores mencionen a sus conocidos en los comentarios; así, es más probable que se vuelva viral”. Entre sus posteos patrocinados, diferencia dos categorías. “Si clientes como McDonald’s o Mondelez pagan $ 15.000 o $ 20.000 por un posteo, a un emprendedor o artista le cobro $ 5000”, revela Duhalde.

Entre memes y videos, @mufalsa tiene todos los días 10 nuevas publicaciones y cinco o seis Historias. De ellas, una o dos a la semana son publicidad. Todos los memes se producen con anticipación –salvo los de temas coyunturales– y su publicación se programa. “En Twitter suele haber una persona a cargo de cada comunidad dedicada a crear contenido y también hay creativos que trabajan contenidos específicos. Los temas surgen de las noticias y se usan imágenes de uso público para lograr un contenido gracioso y relevante”. Con él trabajaron Danone, Unilever, Coca-Cola y Chevrolet, entre otras firmas. Y por estos acuerdos, en una “buena semana”, Duhalde puede llegar a facturar $ 50.000 en posteos patrocinados. Vesprini, por su parte, trabajó, con McDonald’s, Carrefour, Quilmes, Pepsi, Maybelline, Movistar, Prime y Personal.

Según Vesprini, en una cuenta de una celebridad con casi 2 millones de seguidores un posteo patrocinado puede costar $ 80.000. En un perfil de memes, la suma desciende a entre $ 25.000 y $ 35.000. Las compañías que los eligen ofrecen productos y servicios para el público masivo o enfocado en una franja etaria entre los 18 y los 24 años. Hace entre una y dos acciones por semana, para no saturar al público. Su facturación mensual, por ello, tiene un piso de $ 100.000.

Sobre el futuro de esta herramienta, Rager pronostica: “En la Argentina todavía no es tan utilizada. El mercado recién está explotando a los influencers y esto aparece más abajo. Pero en uno o dos años, y teniendo en cuenta una crisis en los medios, los valores más bajos pueden hacer del patrocinio de memes una salida atractiva, siempre y cuando sea relevante para la marca y la haga crecer

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