El Cronista Comercial

Cómo será el consumo pospandemia

Tras la crisis sanitaria y el consecuente encierro, qué aprendizajes quedarán en las personas como consumidores. ¿Será el mundo más consciente y responsable? ¿Qué cambios deberán tener en cuenta los expertos en marketing y retailers?

Cómo será el consumo pospandemia

¿Habrá un nuevo consumidor pospandemia? El tránsito por el aislamiento obligatorio puso a los consumidores frente a una nueva realidad, muchas de las compras habituales se frenaron y las que quedaron fueron mayormente para satisfacer las necesidades básicas. Este período de confinamiento llevó a la mayoría de las personas a hacerse preguntas como: "¿se necesita tanto para vivir?", "¿realmente tengo que salir a comprar esto?", "¿me puedo arreglar con lo que tengo en casa?". Al mismo tiempo que surgían pensamientos como: "en cuanto termine esto me voy a comprar esto o aquello", "en cuanto termine viajo acá o allá".

"De un día para el otro nos encontramos en casa, con nuestras familias o en soledad, con limitaciones para consumir y con solamente las necesidades básicas para satisfacer, eso sin dudas nos llevó a replantear las prioridades en cuanto a compras y consumo", dice Liliana Ibáñez, coach de bienestar y negocios.

Para Ibáñez, es posible que al principio prevalezcan ambas tendencias en una comunidad, la de un consumo desbordado y uno más medido, pero con el pasar de los días empezará a prevalecer el consumo consciente y responsable, "es uno de los grandes aprendizajes de la cuarentena a nivel colectivo", advierte.

Por su parte, el publicista Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R (Young), considera que, si se habla específicamente de la Argentina, "antes que nada van a consumir los que queden en pie y con algo de plata en sus cuentas", sostiene. Y disiente con la creencia de un consumo más consciente, "creo que las personas van a volver a consumir como antes, como lo hizo durante toda la cuarentena y tanto como pudieron a través del canal online. Hoy vemos como ejemplo en otros países donde el virus pegó muy profundo, filas de gente en los shoppings y restaurantes con ganas de sacarse las ganas tras la abstinencia. En mi opinión, todas las teorías sobre el aprendizaje de la pandemia y el cambio de conductas, difícilmente lleguen a darse", enfatiza. Para Tchechenistky, no va a haber una responsabilidad tipo autocensura, la gente va a salir a la calle sintiendo que merece autocomplacerse después de haber estado un cuarto del año encerrada en su casa.

Coincide Carolina Duek, doctora en Ciencias Sociales (UBA), quien ve poco real un cambio radical después de la pandemia en cuanto al comportamiento del consumidor. "Me parece demasiado pensar en un cambio radical, no sé si aprendimos tanto, eso lo va a decir el tiempo y una investigación más específica, no sé si va a haber un consumidor más responsable", dice.

Mientras que para Julián D'Angelo, licenciado en Administración (UBA), con posgrado en Gestión Sociourbana -especialista en temas de Responsabilidad Social, Sostenibilidad y Nuevas Economías- en algún punto el consumidor será diferente. Según D'Angelo, en los primeros momentos de la "nueva normalidad" habrá un equilibrio entre, las precauciones y los nuevos consumos impuestos por la realidad epidemiológica, y, la memoria emotiva del consumidor, que lo impulsará a recuperar sus viejas pautas de consumo. "Aquellos que se han apegado a un determinado tipo de bienes o experiencias, difícilmente renuncien a las mismas, pero la coyuntura le ofrecerá nuevas formas de adquirirlos, disfrutarlos y vivenciarlos. Pero ello no quita que el consumidor tenga un mayor grado de consciencia. El mundo se sacudió de su eje, y lentamente irá retornando, pero su punto de equilibrio será diferente al anterior".

La incertidumbre y el comportamiento volátil son dos certezas del mundo que se viene según la visión de Luis Bendersky, CEO de la consultora Paradigma.

"Otra es que todo lo que nos haya generado una experiencia que, a fuerza del cambio forzado, nos genere más comodidad o placer, tenderá a sostenerse; en caso contrario, intentaremos retomar la situación previa. Por ejemplo, un modelo más balanceado de trabajo en oficina y en casa arrastrará comportamientos de consumo diferentes en todas las categorías involucradas", dice.

¿HAY UN NUEVO PAPEL DE LAS MARCAS?

Sin duda, las marcas que hayan empatizado con el consumidor durante la crisis del coronavirus son las que se consolidarán en sus preferencias. Hay que considerar que son momentos difíciles y que las personas esperan una respuesta más comprometida con sus necesidades por parte de las marcas. Aquellas que hayan pasado por alto esto tendrán que trabajar mucho para volver a la órbita de los compradores.

"Efectivamente son tiempos para fortalecer la empatía con el consumidor. Identificar sus nuevas necesidades concretas y pensar como los productos o servicios de la empresa pueden aportar una solución en este nuevo contexto", dice D'Ángelo. Y aclara que es momento de crear interacciones humanas con nuevos clientes, a quienes nunca conoceremos cara a cara, y de pensar cómo los productos y servicios se acercarán de forma virtual, lo que puede hasta cambiar la actividad de una empresa.

"El cliente no es el mismo que conocíamos antes de la pandemia. Las personas no son como eran, en cualquiera de sus roles. Las empresas tampoco son como eran. Abordar expectativas y momentos de contacto distintos son la clave para lograr ventajas competitivas" afirma Bendersky. "Ninguna marca podrá evitar transformar sus procesos, primero cuestionándolos para eliminar todo lo innecesario, simplificándolos, desburocratizándolos, y agregando las herramientas digitales", agrega. A la vez que las redes de comercialización presencial se verán impactadas, a partir de una fuerte redefinición en el balance de lo físico y lo virtual. Las interacciones físicas no sólo deberán focalizarse en resolver actividades esenciales, sino que deberían reservarse para que lo esencial sea la experiencia del cliente.

El coronavirus también puso patas para arriba muchas consideraciones sobre el consumo por parte de académicos y consultores de marketing. "Estos decían que los millennials y centennials eran una generación más desapegada de los objetos materiales y que, en lugar de acumular bienes, preferían vivir experiencias. Pero esta pandemia puso, precisamente, en jaque a todos los consumos de experiencia como el turismo, cultura, deporte, entretenimiento, gastronomía, hobbies. Mientras que volvió a valorar la seguridad que puede brindar poseer determinados objetos materiales: como la necesidad de una buena conectividad a internet, subieron las consultas inmobiliarias por casas con patio o jardín; prácticamente se agotaron las notebooks o electrodomésticos como aspiradoras, y batidoras. Se promocionaba el uso del transporte público, por cuestiones ambientales y de congestión de tránsito, y ahora el diferencial está dado por tener un medio de transporte propio", explica. Para D'Angelo, seguramente estas nuevas generaciones, con mayor consciencia social y ambiental, mantengan su inclinación hacia un consumo sustentable, pero también habrá una revalorización de algunos consumos suntuarios como forma de aferrarse a un estilo de vida anterior, que sienten amenazado.

Las marcas deberán agudizar su capacidad de observación para interpretar los cambios en los consumidores. No detectarlos a tiempo puede dejarlas fuera de juego.