El Cronista Comercial

Cómo pensar un producto circular

El nuevo yogurt La Serenísima Original fue diseñado, desde su concepción, para la economía circular. Natural, en envase de plástico reciclable, la firma optó por ganar menos con un lanzamiento novedoso.

Cómo pensar un producto circular

Volver al origen de la marca con un producto orgánico en un packaging pensado para que tenga una segunda vida fue el objetivo del equipo de Danone lácteos cuando armaron el business plan del nuevo yogurt La Serenísima Original, lanzado a fines del año pasado. Eran conscientes que un producto de esas características necesitaría un tiempo más extenso de lo normal de diseño y producción y su costo sería en, en promedio, un 20% mayor que el de un producto tradicional.
Sin embargo, como buenos conocedores del mercado, también conocían que había un nicho muy interesante para ese producto del cual ya tenía la receta. 

"No había ningún espacio donde el consumidor estuviera viviendo lo que para nosotros es la tradición, la cultura de la marca La Serenísima. Y cuando entendimos eso y que además tenía un espacio de mercado claro, el de un yogurt para adultos, salió solo", explica la directora de Marca e Innovación de Lácteos, Carolina del Hoyo. 

Y así comenzó el desarrollo. "Tenía que ser un producto sin conservantes, 100 por ciento de origen natural. Tomamos una primerísima receta y la forma de fermentación del aquel yogurt y comprometimos a toda la cadena de valor a pensar de nuevo todo el proceso.", detalla Del Hoyo. Un ejemplo, el original no tenía colchón de frutas, de ahí que los trozos de frutas tenían que ser más grandes como los que la gente le ponía en su casa.

El primer paso del proceso fue diseñar una visual de cómo se vería el producto en góndolas una vez terminado. "Eso ayudó mucho ya que el proceso fue largo y en muchas ocasiones nos dijeron no se pude. Lo que mantuvo la llama durante un año fue el espíritu del producto. El camino corto siempre está", recuerda la ejecutiva.

Después hubo que materializar eso. Uno de los pasos esenciales del proceso era que la fruta no tuviera conservantes. Para ello, trabajar con el proveedor de esta materia prima, que a su vez tiene su cadena, fue fundamental. "Para los proveedores implica una nueva forma de trabajar, más trabajo, mas costos, pero no sólo le aseguramos que les comprábamos lo que produjeran sino que les  explicamos que es lo q viene", señala la ejecutiva.

Otro punto importante fue el envase. No hubo dudas al respecto, tenía que ser de plástico, una material fácil de que tenga una segunda vida y así cumplir con los requisitos de la economía circular. "En el negocio de Aguas tenemos ya desarrollada  la red de cartoneros, de packaging inclusivo y dijimos esto tiene que ir por ahí, necesitamos más productos que abonen a esa red", explica. El envase llegará a tener un 50% de plástico reciclado, como hoy lo tiene Villavicencio. 

Para ello, hicieron la trazabilidad para asegurar que iban a contar con el material, que la red de cartoneros lo iba a querer comprar. "Este es un tema en el que hay que tener siempre las variables encendidas porque, por ejemplo, si el petróleo baja de precio hay que incentivar al cartonero para que quiera comprarlo".

Además, el PET es más eficiente en cuanto a su impacto en el medio ambiente y la carga se puede apilar en el camión lo que significa menos uso de energía y menos costos de logística.

Sin embargo, producir el envase plástico fue uno de los mayores desafíos del proyecto. Implicó un desarrollar un nuevo proveedor, una nueva matriz, una nueva línea y pedir inversión para eso. "Teníamos una deuda, hacía mucho tiempo que no innovábamos en grande. Pusimos toda la carne al asador", asegura del Hoyo.

Convencer al accionista no fue tan difícil después que se vio el potencial del nuevo producto. No sólo localmente, el yogurt será exportado a Uruguay y también a Chile. Y cinco países del mundo van a hacer lo mismo con otra marca, tomando el desarrollo argentino. "No tiene que hacerlo desde cero. La Argentina es una usina de innovación fuerte en Danone", asegura la líder, aunque también señala que el producto, que se ven de en supermercados, almacenes y como novedoso dietéticas, tiene un margen menor. 

El grupo Danone a nivel mundial tiene la meta de para 2025 todos sus envases sean 100 por ciento reciclables, compostables o de material vegetal. "Biodegradable no está disponible. Estamos trabajando en ello con un grupo de empresas. Sería un cambio de paradigma para la industria.

Para la comunicación del nuevo yogurt también decidieron innovar y buscaron familias que tuvieran un registro fotográfico o un video de sus hijos comiendo yogurt. Esos mismo chicos, 15-20 años después, son los protagonistas de la publicidad que quiere transmitir la idea de "Volvé a probarlo por la primera vez".

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