El Cronista Comercial
SÁBADO 20/07/2019

CEOs "activistas": ¿un fenómeno pasajero o una tendencia en ascenso?

En los últimos tres años, las menciones sobre activismo corporativo en la web aumentaron un 772%. Los riesgos y las ventajas de subirse a la ola.

por  GABRIEL CECCHINI

Consultor en Gobierno Corporativo, Integridad & ESG.

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CEOs

La lucha contra el cambio climático es una obligación moral". "Los líderes de EE.UU. deben hacer honor a nuestros valores mediante el rechazo explícito de expresiones de odio y racismo". "Creemos que la privacidad es un derecho humano fundamental, no importa en qué país viva uno, este derecho debe ser protegido". Hasta hace no mucho, estas frases nos hubieran remitido a pensar casi exclusivamente en líderes políticos o activistas de la sociedad civil. Sin embargo, fueron realizadas en 2018 por los CEOs de Unilever (Paul Polman, que recientemente dejó su cargo), Merck (Kenneth Frazier) y Apple (Tim Cook), respectivamente. En un contexto de crisis de liderazgo global, los número uno de las empresas más grandes decidieron involucrarse y tomar posturas públicas respecto a temas medioambientales, sociales y políticos. 

Estos CEOs "activistas" consideran que tienen una responsabilidad frente a estos retos globales y que sus organizaciones pueden contribuir a mitigar y encontrar soluciones innovadoras a muchos de estos problemas (sin sacrificar la performance financiera; y, en muchos casos, mejorándola). Así, rinden cuentas y responden a las demandas que crecientemente les plantean sus diferentes grupos de interés, en especial, los consumidores, sus empleados y accionistas, entre los que se encuentran inversores institucionales, como fondos de pensión públicos y asset managers que reclaman empresas con "propósito".       

Este enfoque presenta una oportunidad como asítambién grandes riesgos para los CEOs, ya que su involucramiento en temas controversiales tiene el potencial tanto de acercarlos como de alejarlos de los consumidores. Al respecto, una encuesta de la Universidad de Stanford arroja luz sobre este fenómeno y sus matices. Si bien el 65% considera que los CEOs deben hacer uso de su posición e influencia para promover este tipo de causas (y el otro 35 % opina que no deberían inmiscuirse en estos temas), existen posiciones divergentes, si se toman en cuenta diferencias generacionales. Mientras que el 71% de los millennials y casi dos tercios (63%) de la Generación X apoyan el activismo corporativo, los baby boomers tienden a oponerse con una desaprobación del 54%. Asimismo, existen diferencias con respecto a los temas abordados: mientras que las posturas públicas de los CEOs en asuntos medioambientales y sociales (desigualdad, pobreza) cuentan con una aprobación mayoritaria por parte de los consumidores (entre un 78% y 65%), el entusiasmo baja drásticamente respecto a otros temas como inmigración, control de armas, derechos de minorías, género y asuntos religiosos. 

Los encuestados se pronunciaron a ser más proclives a comprar productos o servicios de una firma cuyo CEO se expresa sobre un tema con el cual coinciden (72%) y menos probable que compren algo si el número uno habla de un asunto con el que desacuerdan. Los CEOs que quieran ser "activistas" deberán mantener un delicado equilibrio. En particular, deberán elegir con cuidado los temas con los que involucrarse y asegurarse que el comportamiento de sus empresas y el de ellos esté alineado con los valores que la organización dice perseguir.  

El activismo corporativo de los CEOs llegó para quedarse. Según Weber Shandwick, las menciones en Google sobre activismo corporativo aumentaron 772% desde 2015 y un 46% de los 1000 encuestados considera que habrá un aumento en el número de CEOs activistas durante los próximos años. Aunque siempre habrá un riesgo importante a la hora de tomar posturas públicas en estos temas, en un contexto de híper-transparencia y redes sociales, el riesgo de guardar silencio o hacerse el distraído acarrea costos mayores en términos de pérdida de clientes, talento e inversiones. Será cuestión de elegir batallas que los CEOs y sus empresas estén en condiciones de dar y a las cuales puedan responder adecuadamente, leyendo de manera correcta a sus grupos de interés.

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