El Cronista Comercial

Berrone: “El mundo argentino no sucede de la avenida Santa Fe para el río”

El CEO de Ogilvy Latina South explicó que la agencia de publicidad apunta a tener llegada en los mercados del interior y del conurbano bonaerense. Además, comenzó a exportar servicios a América central y el nordeste de Brasil, y tiene en la mira proyectos en Etiopía y el sudeste asiático. “Hay una gran oportunidad en mercados menos desarrollados que el local”, sostuvo

En el cierre de un año con un contexto complicado, Leandro Berrone, CEO de Ogilvy Latina South, asegura que, pese a todo, 2018 fue un buen período para la empresa que dirige. No sólo por los números que muestran las finanzas de la compañía, sino porque logró ganar clientes y, además, avanzar en lo que llama la “refundación del propósito estratégico” de la agencia de publicidad.

“La hicimos mucho más local que internacional. Hace unos siete años, teníamos el 80% de los clientes por alineación global. Hoy, te diría que al 70% los ganamos en la oficina de acá. Ese es un cambio muy importante”, explicó.

Berrone destacó que, en la actualidad, la agencia más está enfocada en llegar a los segmentos socioeconómicos medios bajos y bajos, y que eso la diferencia, en gran medida, de sus competidores. “Creemos que la industria se enfoca demasiado en la ciudad de Buenos Aires y ese es, claramente, un mercado muy disímil del resto del país. Por eso, tenemos foco en el estímulo de demanda en el sector federal y en el Conurbano”, agregó.

–¿En qué notó que fue un buen año, más allá de la cuestión financiera?

–Ganamos siete clientes y perdimos solamente uno, que fue por una cuestión de alineación global, no fue por gestión. Los procesos y las estructuras que definimos para abastecer el mercado funcionaron muy bien. Con la mayoría de los clientes, más allá de la contracción económica, estamos haciendo más cosas que antes.

Tuvimos un año muy positivo en términos de cultura. Comparado con el año anterior, crecimos como 15 puntos en el agregado de satisfacción y eso se traduce en buena performance de negocio. Además, hubo como 20 promociones en el equipo y reclutamos gente con perfiles muy diversos, que no eran los típicos para la industria publicitaria. Nos robaron a algunas personas. Pero todos, para puestos muy grandes. Siempre pasa y, también, es un buen indicador.

–¿Cómo es trabajar lo local desde una agencia global?

En realidad, muchas de las networks comunicacionales y publicitarias, tradicionalmente, estaban creadas para hacer deployment de marcas globales en múltiples países. Y nosotros, más que local o internacional, nos transformamos más en una agencia desde South Latina con capacidad de generar sus propios clientes y no sólo recibir clientes desde las oficinas centrales.

–En enero, empiezan a correr las retenciones a las exportaciones de servicios. ¿Cómo les cambia eso la cuenta?

–Para los clientes para los que uno ya exporta, hay toda una evaluación del impacto fiscal. Para algunos clientes, exportamos. Con otros, tenemos contratos locales en moneda extranjera. Tenemos que entender bien cómo articular en este nuevo contexto. Igual, creo que el balance sigue siendo positivo.

–¿Cómo ve al mercado publicitario en cuanto al talento?

–Nuestra principal materia prima es la gente. Las agencias están hechas por gente, por personas. Por más que el mercado esté contraído, y no creo que haya sido un buen año para el sector. El sector es de los que primero sufren la contracción porque el primer gasto que se corta es el publicitario. Es un mercado que tiene circulación.

–¿Cuánto se contrajo el mercado en la Argentina?

–Esta es una categoría muy sensible a la caída del PBI. Creo que nosotros duplicamos esa caída a nivel sector.

–Pero ustedes lo pudieron compensar con la exportación.

–Yo tengo una estrategia diferente a otros jugadores del sector. Está más enfocada a mercados emergentes que a desarrollados. Es un approach bastante diferente al modelo de exportación de servicios histórico de la Argentina.

Si uno se enfoca en mercados maduros, su punto de anclaje en esta industria es su costo por hora. Si va a un mercado emergente, entra por la calidad y se puede tener un precio más alto que el del resto.

–O sea, apuntan a mercados no maduros.

–Creemos que gran parte del crecimiento económico potencial viene del crecimiento en el segmento medio bajo. Más del 80% del crecimiento global del PBI vendrá de las clases emergentes, de una nueva clase media con menor acceso a la tecnología.

–Hay que dejar de mirar a los ABC1...

–Desde Buenos Aires, creemos que nos comparamos con Madrid, con Lisboa, con Roma, con Miami. Y ese es el paradigma conceptual desde el que construimos. Fuimos un país con un ingreso per cápita que nos diferenció de la región y de países emergentes. Eso no es más una realidad económica. El mundo argentino no sucede de Santa Fe o Cabildo para el río. Ahí, sucede el hub de pensamiento. Pero ese ecosistema no es el ecosistema real del país.

–Y eso es lo que les permite pensar en exportar a países emergentes.

–Por eso, nos interesan Etiopía, la India y el Sudeste asiático. La mayoría de las cosas nuevas son para la gente rica, que son parte del spending. Pero la industria publicitaria no se construyó sólo para ellos.

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