Marketing con distancia

El virus pone en "jaque" la temporada de verano: el plan de las marcas para ganarle al barbijo

Las marcas empezaron la temporada estival con acciones en la Ciudad y en los principales centros turísticos. Pero el fantasma de la cuarentena y la segunda ola ponen en jaque las estrategias de verano que son un clásico de cada año.

 Un fantasma recorre la Argentina: el fantasma de la segunda ola de coronavirus. Así empezó enero 2021: con un pico de casos en distintas zonas del país que pone en jaque la demorada temporada de verano, en la que tantos establecimientos turísticos tienen puestas sus últimas fichas para sobrevivir. En ese contexto, la estrategia de marketing de verano de las marcas locales también pende de un hilo: en diciembre, el mes en el que tradicionalmente arranca la temporada, todavía muchas no habían decidido cuáles serían sus acciones. Y las que tienen un plan, se acercan tímidamente a la orilla.  En cualquier momento, saben, hay que desplegar un escenario alternativo. 

La prevención es, quizás, la palabra clave de enero 2021: todas las marcas apuestan a la concientización sobre contagios y distancia social y tienen menos acciones orientadas a vender placer, como ocurrió en otros años. El apoyo a los comercios locales más afectados y la apuesta a un turismo más federal y citadino son otras de las claves. 

"Es un verano raro", reconoce Rodrigo Scandura, CEO de la agencia de creatividad Cuatro Coronas, a cargo de campañas para Boca Juniors, la aerolínea KTM y Nivea. "Las marcas saben que algunas acciones típicas de la temporada, como los recitales o las grandes aglomeraciones, están fuera de juego. En ese sentido, otras plazas turísticas más allá de la costa, que siempre fue la más masiva, empiezan a tener más atractivo. Las grandes ciudades, también, se presentan como protagonistas este verano porque mucha gente se queda en la casa. Y, claro, hay mucha acción puesta en la prevención". 

"Fue un año complicado para todos en ventas -agrega, a coro, Romina Fontana, gerente de Marketing de Nespresso Argentina- pero considerando la situación el desafío de generar campañas fue aún mayor. Nunca fuimos, como marca, de tener una gran presencia en la playa pero este año tenemos claro que el turismo se va a mover por diferentes lugares. La idea fue generar pop up stores en distintas zonas donde veamos potencial, que se puedan mover. Y tenemos variedades de café que se pueden tomar frío porque ya es un consumo establecido para todo el año". 

Justamente por el calor, uno de los segmentos que tradicionalmente más invierte en acciones en verano es el de bebidas. Siempre tiene un buen primer trimestre de ventas apalancado en las vacaciones y las reuniones al aire libre. Este año, toda la industria se mueve con cautela: van a estar en todo el país con sus marcas masivas pero prefieren apostar a ganar espacio en la góndola en categorías cercanas a su corazón, como la sidra. 

"Por el contexto, no hay muchas acciones concretas en el roadmap. Entendemos que hay que estar cerca de los consumidores y entonces estamos en los paradores donde están nuestros clientes en Mar del Plata, Pinamar y plazas en el interior del país. Nuestra idea es mirar lo que pasa en toda la Argentina porque claramente es un verano especial", reconoce Nicolás Rubino, gerente de Marketing & Revenue Management de CCU, la empresa multicategoría de bebidas detrás de las cervezas Heineken e Imperial y de las sidras 1888, entre otras. 

"Fue un año sin precedentes -agrega Rubino- y nos desafió a pensar una manera de trabajar diferente, no solo desde el marketing sino también en todos los procesos creativos". 

Heineken, por caso, tuvo que reconvertir su forma de comunicación con campañas de ayuda para apoyar al golpeado rubro gastronómico. Y algunos de sus lanzamientos de fin de año apuntan a poder aprovechar el calor y el esparcimiento de la "nueva normalidad". En ese sentido, el lanzamiento al mercado de 1888 Rosé, una extensión de la línea regular de sidra, implica una renovación en la categoría que quiere ganarle a la estacionalidad y en la que ya habían apostado con la marca gourmet Pehuenia. 

Su competencia local, Cervecería y Maltería Quilmes, la pata argentina del grupo internacional Ambev Inbev que comercializa las marcas Quilmes, Corona y todo el portfolio de bebidas de Pepsico, también entiende que en el verano hay una oportunidad para el segmento... con algunos cambios. "Hay una diferencia en los hábitos que habla de más consumo en el hogar. Durante el verano habrá mucho foco en el consumo al aire libre. Claramente, además, será un verano más federal para nuestras marcas, en donde se amplían los destinos para vacacionar cerca de casa", le reconocía Martin Ticinese a APERTURA hace un mes. 

Desde Corona mantuvieron un perfil bajo durante buena parte de 2020. ¿Por su nombre su reputación se vio afectada? "No tuvimos acciones en los primeros meses del año, claramente. Empezamos en julio a activar con la campaña Viernes con conexión con el objetivo de ayudar al sector del turismo", dicen desde adentro. 

Este verano, no se saldrán demasiado de la tradición: a su presencia en el parador Casa Corona en las playas del sur de Mar del Plata, le sumarán activaciones de esparcimiento in situ. "Abrimos a partir del 26 de diciembre y van a haber actividades con distancia social: clases de yoga o surf; sesiones con música y también tendremos las Chefs Sessions con cocineros itinerantes invitados", agregan. 

Si Mahoma no va a la montaña... 

Consumir en el momento o llevárselo a casa será uno de los focos este temporada. Para las bebidas, implica un cambio del consumo del restaurante al hogar. Pero para las franquicias de alimentos también implica un cambio en su estrategia: de lo fresco a lo envasado. 

Para Costumbres Argentinas, que tiene 70 locales de panificados, empanadas, pizza y postres en todo el país, las comidas congeladas llegaron para quedarse como opción. "La clave es que los alimentos puedan ser consumidos en distintos momentos del día. Entonces ampliamos la propuesta de platos elaborados, congelados, prefritos, pastas, golosinas, productos saludables... la idea es estar todo el día con varias opciones", comenta Ernesto San Martín, director Comercial de la empresa. Dos novedades para 2021 marcan un movimiento en la misma dirección: el lanzamiento de una línea de helados a precios populares y el lanzamiento de un sitio online para hacer compras por internet con envíos gratuitos. Las campañas serán en el AMBA y en los nuevos locales en Santa Fe. 

Pamela Blanco es gerente de Marketing de la división Alimentos de Pepsico Argentina y entiende el desafío de las marcas en una temporada sin tanta fuerza en los lugares turísticos tradicionales. Las marcas de snacks apostarán a lo lúdico teniendo en cuenta el atractivo de la categoría para los más jóvenes. La alianza con tiktokers apunta a los más chicos: hicieron campañas con Cande Copello y Pablo Granados, entre otros. 

El lanzamiento de la promoción "Actitud de verano" -que correrá hasta febrero- también será de la partida y la activación es nacional. Repartirán premios de hasta $ 100.000 asociados a marcas como Lays, Cheetos o 3D. "Está pensando, justamente, para celebrar esta época del año con actitud positiva. Quisimos agasajar a nuestros consumidores ofreciéndoles premios monetarios", cuenta Blanco y agrega que, además, "se entregarán paquetes en el Gran Buenos Aires y Mar del Plata para que los consumidores prueben suerte cargando la información de los packs en los celulares". 

Lo itinerante, como los pop up stores o los camiones que reparten productos de consumo masivo, serán claves para no quedarse en un solo lugar, teniendo en cuenta la diversidad de destinos. 

"Es difícil generar campañas en el medio de una situación como ésta", reconoce Fontana de Nespresso, que tendrá presencia a través de sus clientes en Mar del Plata y Pinamar. "La búsqueda hoy es estar cerca de los lugares de consumo y la entrega online lo salva: muchas personas compraron cafeteras para poder hacer en casa lo mismo que tomaban en la oficina. Entonces pudimos mantener todos nuestros lanzamientos". 

La marca de cosmética Natura puso a punto un truck para activar su campaña "Un verano más bonito" y así llegar a ciudades de la costa argentina -estarán en Mar del Plata, donde tienen un espacio propio- pero también a Mendoza, Salta y Bariloche, donde pasarán parte de febrero. Cuidar al medioambiente es la consigna: se sembrarán macetas biodegradables y canjearán pulpas de manos a cambio de tres tapitas plásticas. 

Adaptarse a los hábitos de consumo de la nueva normalidad no será fácil, reconocen las marcas. Pero el verano puede ser un buen período de transición para tomarle la temperatura a los consumidores y delinear estrategias durante el resto del año. Será más importante que nunca conocer sus gustos, su apetito de consumo, y, ahora también, cuidar su salud.  

La versión original de esta nota se publicó en el número 325 de Revista Apertura.

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