Skincare

El boom del negocio de la piel: más marcas argentinas se animan a competir con los gigantes globales

La pandemia generó un boom de ventas para el sector que vende desde cremas hasta serums. Pero la industria nacional tuvo que salir a competir con los grandes jugadores internacionales. Cuáles son sus estrategias para lograrlo y cómo está cambiando el consumidor.

Las cuarentenas extendidas alrededor del mundo luego de la aparición del Covid-19 trajeron muchísimos cambios en los hábitos de los consumidores, en todos los segmentos. Uno de los que más se movió fue el del skincare. El cuidado de la piel, para muchos, fue el nuevo espacio de ocio o de mimo personal puertas adentro en un contexto en el que poco se podía hacer fuera de casa y gustos como maquillaje o la moda quedaron postergados.

Con más tiempo en casa, consumidores (tanto hombres como mujeres) encontraron más tiempo para dedicar a rutinas de limpieza facial o tratamientos para la piel, mientras las redes sociales se inundaron de videos de celebrities compartiendo sus productos favoritos o influencers haciendo reseñas.

Si bien se trataba de un fenómeno en crecimiento, la pandemia significó un boom de ventas para las empresas internacionales, pero también para las nacionales, que salieron a dar pelea con una oferta diferenciada que combina precio, calidad y cuidado por el medioambiente.

Patricia Dermer es la fundadora de Lidherma, una firma de productos para la piel con más de 30 años en el sector. Esta química que empezó su carrera haciendo investigación en el Hospital de Clínicas plantea que "esto no es nuevo. Lo nuevo es la atención que le presta la gente dado que está anímicamente más sensible y el hecho de cuidar la piel es un mimo".

Sin embargo, lo que puede parecer una gran oportunidad, también resultó un desafío. Las empresas nacionales debieron prepararse para competir con gigantes internacionales. En el caso de Lidherma, que tiene una red de más de 70 franquicias con espacios inhouse donde cosmetólogas brindan tratamientos y asesoramiento, de repente vieron sus puertas cerradas. Las 3500 profesionales que trabajan en su red se vieron afectadas de un día para el otro, y la empresa salió a dar respuesta con tecnología. Implementaron capacitaciones para poder continuar con las consultas por distintos canales digitales y generaron una red de delivery para continuar con la rueda andando.

Patricia Dermer, la fundadora de Lidherma. Foto: Santiago Kimsa.

"Hicimos una campaña muy fuerte para empoderarlas y desarrollamos un criterio de diagnóstico de piel por FaceTime. También desarrollamos recomendaciones en función de los cambios que veíamos en la piel por el aislamiento y los cambios de rutina. Si las clientas no venían al gabinete, había que llamarlas para ofrecer este nuevo servicio", explica Dermer.

Quien también supo aprovechar la ola del skincare fue Rodolfo Prieto, fundador de VMP, firma detrás de las marcas ACF máscaras y Nic, de cuidado capilar. Con 38 años de experiencia en la industria, este emprendedor exdueño de la firma tercerista de maquillajes Nerova, se lanzó con este nuevo proyecto enfocado en el canal digital hace dos años, una visión que lo dejó bien preparado para la nueva tendencia que trajo la pandemia. "Hay un cambio sustancial en la categoría a nivel mundial que se va a prolongar en el tiempo y está sustentado en que la gente revalorizó el cuidado de la piel y eso es un círculo virtuoso", opina Prieto y destaca que a nivel internacional el negocio del skincare creció casi un 40 por ciento.

La firma transitó con éxito el 2020 luego de una alianza clave: desarrolló una serie de productos (serums y limpiadores) de la mano de la influencer Dadatina, que tiene casi 500.000 seguidores solo en Instagram y es palabra santa en materia de cuidado de la piel. Producto que recomienda, producto que se agota.

De hecho, las colaboraciones fueron tan exitosas que la empresa ya superó los 100.000 serums vendidos en 6 meses, un número insólito para una pyme. Y su último lanzamiento en conjunto, una crema hidratante, superó las 15.000 unidades en una semana. "Lo de Dadatina es un caso particular. Es exitosa por ser transparente y confiable, y tuvo un crecimiento desmesurado. Pero también hay muchas influencers con menos seguidoras, pero muy específicas del tema, que son importantes para nosotros porque llegan realmente a nuestros consumidores. Valoramos la calidad antes que la cantidad", menciona Prieto, a cargo de la firma que tiene tanto fabricación como formulación nacional.

Rodolfo Prieto, fundador de VMP, firma detrás de las marcas ACF máscaras y Nic.

Y aunque el e-commerce fue clave en su expansión, el empresario no pierde foco en canales como farmacias. Con más de 1200 puntos de venta en todo el país, apunta que ambas vías de comercialización son complementarias.

En el sector, por supuesto, también hay otros jugadores nacionales con marcas ya instaladas en el imaginario popular que, en línea, profundizaron sus estrategias. Mercedes González, gerente de la línea belleza de la marca Dermaglós, del laboratorio Andrómaco, plantea que en la pandemia hubo dos etapas que despertaron interés entre los consumidores: la primera, al inicio, como consecuencia del uso de productos de limpieza o barbijos que dañan la piel. La segunda, con la cuarentena más estricta, que trajo más tiempo en casa para ocuparse de estas rutinas. "Hay un boom que surge a raíz de todo esto, pero que está más asociado a la salud que a la belleza", explica la ejecutiva y menciona que, por esta tendencia, ellos pueden posicionarse como marca de un laboratorio nacional con una fuerte pata en la salud.

Belleza consciente

La creciente demanda vino impulsada también por un nuevo tipo de consumidor consciente que también está revolucionando otras categorías como alimentos y hasta moda. Se trata de compradores cada vez más informados, que demandan transparencia a las empresas y valores éticos. Estos, a la hora de comprar una crema, seguramente se encarguen de leer las etiquetas en profundidad, investigar sobre las fórmulas y demandarán que los productos sean amigables con el medioambiente.

Milaborit es una marca que creció mucho gracias a haber dado respuesta a este tipo de consumidores. Fundada en 2014 por los hermanos Martín y Facundo Gutiérrez, cuentan que desde el inicio se enfocaron en vender con el diferencial del sello cruelty free (no testeado en animales) tanto por visión del negocio como filosofía de vida.

Para su crecimiento también se apalancaron en las redes sociales, donde podían tener diálogo directo con sus consumidores sobre estos temas y, de alguna manera, ir cocreando los productos a partir de sus pedidos. Hoy son una empresa integrada verticalmente, con laboratorio propio y más de 200 fórmulas desarrolladas por su equipo de I+D. La venta la canalizan a través de su propio e-commerce, y también por farmacias, tiendas y salones de belleza.

Los emprendedores son los dueños de MKW Labs, que también fabrica productos de cosmética sustentable para terceros. "Los drivers del mercado que vienen hace algunos años explotaron en la Argentina durante la pandemia. Los hábitos de comprar por e-commerce, el del autocuidado, el tener conductas sostenibles, es todo parte del lifestyle millennial, que busca productos no testeados en animales y no importa que seas una marca líder: los usuarios no te permiten no ser cruelty free", sentencia Martín Gutiérrez.

Martín y Facundo Gutiérrez, hermanos fundadores de Milaborit.

Y esto también se replica desde lo comunicacional. Los parámetros hegemónicos de belleza están cayendo, y las marcas que no se adaptan, pierden. "Vimos la necesidad de encontrar productos que se adapten a cada tipo de piel. Hoy se habla de pieles reales y de belleza asociada al bienestar. Eso es algo que marcamos desde el principio y tuvo muy buena recepción", explica el fundador y menciona que, para eso, no solo comunican con diversidad de pieles, sino que hacen fórmulas para cada tipo y afección.

"Notamos un crecimiento muy rápido en los últimos dos años, con tasas que se duplican o triplican respecto a otras unidades de negocio que teníamos. El año pasado crecimos 200 por ciento y el anterior del 150 por ciento", menciona quien hace unos años tenía que explicar a las farmacias qué significaba ser cruelty free y ahora se encuentra con que lo vienen a buscar.

Sin embargo, estas validaciones sin testeo en animales encarecen, y mucho, los procesos. "El desafío del mercado beauty en la Argentina es lograr estos productos con la misma garantía de calidad de una marca líder. El tener laboratorio propio nos lo permite tener y a precios amigables", admite Gutiérrez.

En línea, González, de Dermaglós, opina que el tiempo en casa contribuyó a la formación de los consumidores que encontraron espacios para investigar y ver reseñas antes de tomar la decisión de compra: "Hay un consumidor mucho más informado, en especial entre los jóvenes. Nosotros trabajamos con fuerza en redes el contenido educativo. Queremos dar toda la información al consumidor y sumamos perfiles de médicos dermatólogos para generar contenido relacionado a piel", menciona.

Incluso, las campañas dejaron de estar exclusivamente dirigidas hacia el público femenino, y las firmas también incluyen a los hombres que cada vez más se ocupan del cuidado de la piel. Dermaglós, por ejemplo, en su última campaña muestra a distintas personas incorporando nuevas rutinas y la protagonizan desde una influencer de moda hasta un varón que se lava la cara después de un partido de fútbol.

Industria argentina

Sí, es cierto que la industria del cuidado de la piel vio un crecimiento exponencial, pero también es cierto que en este sector compiten muchísimos jugadores, muchos de ellos grandes tanques internacionales con enormes presupuestos para publicidad y estrellas de Hollywood que se filman recomendado sus productos. ¿Cómo puede hacer una firma local para hacerse su lugar?

Una primera respuesta a este desafío podría ir de la mano del planteo anterior de satisfacer las necesidades de los consumidores más conscientes. "La gente se involucró y hoy busca empresas que tengan un camino más sustentable. Para las industrias argentinas hay costos muy grandes que asumimos porque queremos estar al mismo nivel que las empresas extranjeras, pero dando trabajo a los argentinos", plantea Dermer y menciona que en Lidherma trabajan unas 70 personas de forma directa, a lo que se suman más de 50 distribuidores en todo el país. Y hace otra salvedad a este punto: el nivel de talento de bioquímicos y químicos argentinos da la capacidad para hacer formulaciones específicas para el tipo de piel y el clima argentino. Así es como en su laboratorio ya desarrollaron una cartera de más de 230 productos.

Mercedes González, gerente de la línea belleza de la marca Dermaglós.

En este sector, para competir con las firmas consagradas, hay que apostar por la calidad. Y al final, el secreto, confiesa Dermer, está en la fórmula: "Tenemos éxito porque ponemos una gran cantidad de principios activos. Lo más importante está dentro del pote. Las grandes marcas tienen productos mucho más caros que los nuestros, y nosotros ahora estamos resignando algo de rentabilidad porque sabemos que la gente le empezó a pedir al dermatólogo productos más accesibles. Y la opción nacional tiene calidad equiparable. El diferencial de la industria argentina es nuestra tremenda inteligencia profesional".

Prieto, de ACF, explica que es un buen momento para las llamadas indie brands o marcas de autor, que se diferencian por apuntar a nichos específicos, como optar por productos aptos veganos o para requerimientos específicos. "Este tipo de marcas en Estados Unidos ya son el 8 por ciento del mercado. En la Argentina hay casos como el nuestro, que estamos creciendo a pasos agigantados. La gente ya no mira solo el precio: hay pequeñas marcas que hacen las cosas prolijas y ganan", explica el empresario que apuesta por el reconocimiento que viene por el boca en boca y la recomendación de influencers (ya trabajan con más de 600 para esto).

En ese sentido, la inversión en publicidad que puede ser más accesible en redes sociales colaboró para el crecimiento de este tipo de firmas, según Prieto. Por eso, asegura, las pymes argentinas no deberían asustarse: "Hoy en día es más democrático", afirma. La empresa ya exporta a Chile, Bolivia, Uruguay, Colombia y Brasil y comenta que la calidad de las formulaciones argentinas se destaca en la región.

"La industria nacional viene mostrando un crecimiento, cada vez se va desarrollando más, con mejor tecnología y propuestas competitivas y acordes a lo que el consumidor necesita. En este contexto tampoco es menor el aval de un laboratorio, y en Dermaglós, con 45 años en el mercado, la relación se inicia con el médico", aporta González y aclara que hacen foco en que, al depender del laboratorio Andrómaco, sus productos tienen los mismos estándares de calidad que un medicamento.

Por último, Gutiérrez aporta que la clave para competir está en la comunidad que generaron. "Nos enfocamos en construir una marca que nos guste, en tener una comunidad. Hay un ida y vuelta con los usuarios de cualquier tema que se te pueda ocurrir. Con la cultura construimos y nos diferenciamos", subraya el emprendedor.

La versión original de esta nota se publicó en el número 331 de revista Apertura.

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