El Cronista Comercial

Qué empresas fabrican las marcas propias de los supermercados

Quiénes son las Pymes que apalancan el crecimiento de las marcas blancas y qué requisitos deben cumplir para producir a un precio conveniente. El detrás de escena de las etiquetas más conocidas.

UK ICE CREAM

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Los artículos y entrevistas a expertos del mundo del retail repiten desde hace tiempo la aparición de una tendencia ya innegable. Los consumidores hoy están más informados que nunca y no se dejan engañar con facilidad. En la góndola se toman su tiempo para leer las etiquetas y analizar desde los ingredientes hasta el origen del producto que van a llevar. Y es ahí donde entran en juego varios factores: precio, valor nutricional, certificaciones y más.

Pero no solo en los pasillos de los supermercados se juega esa batalla. El boca a boca y las redes sociales funcionan como catalizadores de esa información que está al alcance de la mano de los consumidores, ávidos de cualquier data que les permita hacer una compra más inteligente o alineada con su dieta, estilo de vida o hasta sus valores.

Así, se despertó el interés por saber qué empresas están detrás de las marcas y los nombres circulan entre los shoppers. ¿Que las papas fritas de tubo vienen de Canadá y Malasia? ¿Que una misma empresa de dulce de leche es el proveedor para la marca de alfajores más premium pero también para la más económica?

Al comprador no se le escapa ningún detalle y hasta surgen cuentas en redes sociales como @QuienLoFabrica que, con unos 27.000 seguidores acumulados en poco más de un año, se ocupa todas las semanas de dar a conocer, por ejemplo, que el fernet marca Branca y el Vittone son producidos por la misma empresa, que los fideos Knorr los hace Molinos Tres Arroyos, que Bimbo además de hacer rapiditas con marca propia también hace tortillas para Tía Rosa, que Dulcor hace los dulces de Marolio o Molto, o que el frigorífico Swift hace las hamburguesas que salen con marca Cabaña Las Lilas.

Y esa curiosidad también se da por saber qué empresas fabrican las famosas marcas propias de los supermercados, que están viviendo su momento de auge. En ese rubro, el ansia por saber quién es el encargado de la producción es aún mayor, porque luego de varios años que les llevó instalarse, hoy las marcas blancas de los retailers ya aseguran gran calidad con precios muy competitivos. Y esto despierta hasta fanatismo por los productos que llevan el nombre de los supermercados, de los que se puede encontrar desde merchandising hasta filtros de Instagram que proponen el juego “¿Qué producto marca DIA sos?”.

El boom de la marca propia

Facundo Aragón, director Comercial de la consultora Nielsen, explica que el fenómeno de estas marcas tiene tres características. La primera es el precio, que atrae al público a probarlas y muchas veces juegan el rol de una segunda marca, pero con el aval de que llevan el nombre de un supermercado que las respalda. Segundo, que en los últimos años se agrandó la oferta y ahora las marcas blancas participan prácticamente en la totalidad de las categorías. Y, por último, la calidad, que no se diferencia tanto de los líderes. “El avance de la tecnología permite achicar diferencias. Ahora más empresas pueden acceder a tecnologías antes reservadas solo para las grandes compañías y eso permitió igualar productos, packaging y más”, explica.

Aragón aclara que, si bien es cierto que cuando el bolsillo aprieta, el público busca más opciones, esto no significa que el crecimiento de las marcas blancas esté ligado a las crisis, sino que responde a una tendencia global que en la Argentina fue creciendo de forma progresiva a medida que las cadenas de supermercados acompañaban ese desarrollo con la búsqueda de buenos proveedores. Incluso antes de que se endureciera la cuarentena por el Covid-19 esta categoría mostraba crecimiento muy por encima que el resto.

Pionera en el desarrollo de marcas propias, DIA Argentina cosechó fanáticos con productos como las papas fritas canadienses o la cerveza alemana que sorprendían por su relación calidad-precio. Con más de 1000 productos con su nombre, ofrece desde lácteos y congelados hasta productos de perfumería o alimentos sin TACC que, según datos proporcionados por la empresa, los llevan a controlar casi el 40 por ciento del market share.

Para reponer todos los días el portfolio, DIA trabaja con más de 100 proveedores. “Estamos constantemente buscando nuevos proveedores que cumplan con los requisitos que estipulamos para poder acompañar a este crecimiento. Lo que valoramos principalmente es la innovación”, dice Paul Martins, director Comercial de DIA Argentina.

El directivo explica que cuentan con un proceso de validación para definir el producto y que el proveedor debe cumplir tres condiciones para ser aprobado: calidad (que debe ser percibida como igual o mejor a la de las marcas líderes y para comprobarlo organizan catas a ciegas), precio (debe tener un fuerte diferencial de precio con las marcas líderes, en promedio un 25 por ciento) y fábrica segura (auditan de forma periódica las instalaciones de los proveedores).

“Nuestra marca propia no requiere de grandes acuerdos comerciales como las marcas líderes, tampoco inversiones en el punto de venta como repositores ni descuentos por logística. Por ese motivo, es clave que el precio cotizado para ser considerado como proveedor sea neto para no quedar desposicionado y ser tenido en cuenta. Es nuestro cliente quien nos prueba por precio y luego nos elige por calidad”, opina Martins.

En el caso de Cencosud, las marcas propias registran crecimientos de más del 70 por ciento hace varios años y hoy ofrecen una cartera de más de 1000 productos, la mitad de ellos dedicados a alimentos y bebidas, el 30 por ciento a frescos y el 20 a perfumería, limpieza y hogar. Para el grupo chileno que nuclea a los supermercados Disco y Jumbo, los alimentos secos son los que mejor funcionan y entre los productos más vendidos están el atún en conserva, quesos y fiambres, papel higiénico, rollos de cocina, aguas, galletas, leche uat, conservas de frutas y verduras, snacks y fideos.

Es que se trata de una categoría estratégica para Cencosud en todos los países donde opera el grupo. Puertas adentro entienden que el consumidor ya venció el prejuicio que antes asociaba a las marcas propias con la mala calidad y ahora busca conveniencia, con calidad a un precio razonable. Cencosud trabaja con un mix de proveedores pymes y grandes empresas de consumo masivo, tanto nacionales como algunas extranjeras y cuenta con un proceso estandarizado para el desarrollo de cada producto que incluye varias etapas.

“Nuestro departamento de control de calidad es muy calificado, la calidad es un atributo que controlamos desde el inicio del desarrollo de los productos. Comenzando por la selección de proveedores, auditamos sus plantas productivas al inicio y luego en forma periódica para asegurar que nos garanticen el cumplimiento de la calidad del producto. Esta auditoría incluye un check-list de puntos que deben cumplir, acorde a normas de calidad internacionales”, indican desde la empresa.

También los franceses de Carrefour se destacan por tener una amplia oferta de ítems con marca propia que supera las 1300 opciones que incluyen hasta alimentos orgánicos, bajos en sodio o sin azúcar. Según sus registros, uno de cada siete productos vendidos en sus tiendas son marca Carrefour, con el atún al natural, la leche, los rollos de cocina y las pepas como más elegidas. Y siguen sumando oferta: entre lo más reciente se destacan sus propias cápsulas de café. Trabaja con 100 proveedores, 95 por ciento Pymes.

“Tenemos en cuenta la inocuidad de los productos y la calidad. Entre los procesos de control que realizamos se destacan análisis en laboratorios externos, auditorías en las plantas y paneles sensoriales, entre otras”, puntualiza Francisco Zoroza, director de Asuntos Corporativos de Carrefour, y agrega que también deben cumplir con ciertos principios que el grupo plantea a nivel global que tienen que ver con aspectos ambientales y buenas prácticas de trabajo.

Carrefour trabaja con 100 proveedores, 95 por ciento Pymes.

Con garantía Pyme 

Los supermercados apalancan los productos con su marca en Pymes, muchas de ellas productoras además de importantes nombres propios. Es así como una firma que produce dulce de leche premium como San Ignacio también puede ser casa de los envases del tradicional dulce que se encuentra en la góndola con el nombre de una cadena. Lo que desmiente el mito antes creído de que las marcas blancas eran sinónimo de mala calidad. Aunque es cierto que, para garantizar precio, se crean fórmulas específicas. Y las pequeñas y medianas empresas aprovechan el volumen que les acercan los retailers para mejorar la productividad, mientras que muchas también se vieron alentadas a subir sus estándares de calidad para transformarse en proveedores.

“Esto recién arranca. Están calentando motores”, dice Guillermo Rimoldi, CEO de Georgalos Hnos., mientras aclara que compañías como la que dirige están viendo con atención el crecimiento de esta categoría y adaptando sus procesos e instalaciones para satisfacer esa demanda. Hace 15 años comenzaron el proceso de producir para marcas de terceros, tanto de supermercados como de grandes multinacionales, y para ganar clientes tuvieron que adaptar las plantas a exigentes requerimientos y entender sus propios espacios en las líneas de producción para ordenar la fabricación.

“Vimos que nos exigían normas de calidad que ni ellos mismos tenían en sus propias plantas. Pero no importa, para nosotros fue bienvenido. Nos obligó a ser mejores. Para quien supo sacar el jugo a eso fue muy beneficioso”, puntualiza y menciona que, entre los requerimientos que recibieron también se destacan algunos que van muy al detalle: desde desarmar una máquina completa para limpiarla, pasando por el sistema de automatización de puertas y hasta el color de los guantes que usa el personal.

“El rey de todo esto es el consumidor, y ha ganado mucho en la Argentina porque se ha invertido muchísimo dinero en calidad y las marcas blancas recibieron el beneficio de ese proceso”, dice Rimoldi, quien también resalta la importancia de las certificaciones para calificar como proveedor de los grandes retailers y multinacionales. “También hay una maduración de los compradores. Hay grandes cadenas que te exigen todos los certificados de calidad y te mandan auditorías. El retail hoy no quiere que cualquiera le haga su marca, se sofisticó”, opina.

Por acuerdos de confidencialidad con sus clientes Rimoldi mantiene en secreto los nombres de las marcas para las que trabaja, pero sí puede decir que fabrican para terceros productos como cereales, chocolates, barras de cereal o turrones, lo que representa casi un 12 por ciento de su producción. “Lo usamos como complemento de nuestras líneas y aprovechamiento de capacidades instaladas”, dice, aunque su core de negocio son las marcas propias. “Antes el recelo no te lo permitía, pero esto es una maduración del mercado”.

Quien sí hizo una apuesta fuerte para la producción de marcas blancas fue Walter Maleh, fundador de CMA, empresa dedicada desde hace dos años a la fabricación de papas fritas en tubo. El argentino que instaló su planta en Paraguay también tiene su propia marca, Capitán Cuac, pero el foco está en la producción a fasón para clientes como Cencosud en toda la región, Carrefour Argentina y Brasil, Coto y algunas firmas de Estados Unidos y Europa.

“El negocio se basa en hacer marcas blancas. Apostamos por ellas porque creemos que son el futuro. Todas las cadenas tienen la marca propia donde la calidad es muy buena a un precio casi 50 por ciento menor”, dice el dueño de la firma en la que trabajan 40 personas.

Las formulas se ajustan para cada cliente, lo mismo que los envases, y Maleh ofrece productos sin TACC y libres de transgénicos. “Es de última moda y, a diferencia de otras papas como las chinas o las de Malasia, hacen un distintivo”, comenta, y resalta las exigencias tiene el público con las segundas marcas, porque se cuida más. A medida que su negocio crece va entendiendo el proceso de los retailers y espera terminar el año con una segunda línea de producción y más exportaciones.

“Antes pensaba que la gente elegía por precio. Pero me sorprendió la calidad que exigen las cadenas. Ofrezco diferentes fórmulas, pero todos piden la mejor calidad para sus marcas. A la vez, exigen precio. Ahí es donde entramos nosotros: como ellos compran directo de fábrica eso da calidad y precio. Se saltean un paso”, comenta el creador de la empresa que fabrica 1 millón de tubos de papas por mes en cinco sabores.

Proveedores con trayectoria Alejandro Bertin, al frente de la firma productora de San Ignacio que provee de dulce de leche para tres grandes supermercados, dice que los retailers ponen mucho foco en el precio, una demanda que se hace más notoria en contextos de crisis: “Negociás precio y te dan volumen, es un negocio bastante transparente, pero también te exigen. Existe un sistema de penalidades que hace que te esmeres por dar un muy buen nivel de servicio”. 

En la misma fábrica donde se produce el dulce de leche de exportación también se crean los que salen con nombres de súpers, pero con fórmulas adaptadas. “No deja de ser un producto buenísimo porque cumple con todos los estándares de calidad, aunque en esta coyuntura esa exigencia no es tan determinante”, aclara y comenta que para empresas como la de él, que también tenían presencia en food service, el retail los ayuda a seguir girando a pesar de que no compensa la caída de la demanda que trajo la cuarentena.

Aunque la coyuntura lleva, según Bertin, a priorizar el precio por sobre la calidad, opina que es algo temporal. “El producto de calidad en el largo plazo es el que gana el partido. Siempre va a haber alguien que pueda producir más barato pero a costa del producto. Si cumplís con el código alimentario mucho más no podés bajar el precio. Somos la principal exportadora de dulce de leche de la Argentina y eso nos obliga a tener estándares muy altos”, comenta sobre el vertical que representa 30 por ciento del negocio, pero de a poco se va achicando porque muchas veces se encuentra con condiciones, como largos plazos de pago, que dificultan el negocio.

Daniel Frascarelli, al frente de Ice Cream.

La empresa Ice Cream es la que está detrás de los helados de palito de las marcas de Arcor como Bon o Bon, pero también de los postres helados que salen con el logo de Carrefour, DIA o La Anónima. “Cuando ellos ponen su nombre tienen requisitos de calidad acordes con la mercadería de nuestra marca. Quizás tengan un poco menos de calidad, que en el helado se diferencia en el tenor graso. Pero por lo general los supermercados tienen otras marcas que no los identifican y ahí buscan ser lo más económicos posible”, dice Daniel Frascarelli, al frente de la firma que desde El Talar produce 14 millones de litros de helado al año (aunque para este año prevé unos 12), 40 por ciento destinado a marcas blancas en baldes de helado, o postres como el bombón escocés o el almendrado.

Y aunque la empresa tiene una larga trayectoria de trabajo con los retailers, coincide que se trata de un terreno con sus propias complicaciones: “Cuando uno tiene un volumen importante con los súpers, empieza a depender de las condiciones que imponen ellos. Y las condiciones a las Pymes como nosotros son bastante desiguales y leoninas, como la aceptación de las listas de precios. Tengo suba de costos todos los días, pero para que te aprueben una lista pasan meses. Ahí es donde las Pymes pierden rentabilidad y empezás a pensar si seguís vendiendo o te plantás”, admite y resalta también que, con la caída de otros servicios como el catering por efecto de la pandemia, los supermercados capitalizan la situación poniendo condiciones muy duras a los proveedores.

“Lo vamos a sostener en la medida en que podamos retomar el volumen de ventas de otros mercados porque lo que tratamos es de obtener una contribución marginal”, menciona y explica que en general trabajan con contratos abiertos y nada les impide a las cadenas desarrollar otros proveedores.

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 319 de Revista Apertura.

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