El Cronista Comercial

La historia detrás de Tostado, la cafetería con 15 locales que planea llegar a España

En 2015 Fernando Goijman fundó Tostado, la cadena de cafeterías que tiene 15 locales y ya puso un pie en el exterior. Con la visión de adueñarse de un tradicional porteño, el gastronómico que sale a competir en el mundo físico y en el digital dice: “Tenemos un desafío en cada cliente”.

La historia detrás de Tostado, la cafetería con 15 locales que planea llegar a España

Es viernes al mediodía y el local de Corrientes y Carlos Pellegrini de Tostado está repleto de oficinistas, estudiantes, parejas, grupos de amigos y turistas que paran a almorzar. Salen ensaladas, limonadas hechas en el día, sándwiches de carne desmechada o salmón, yogures con frutas y, por supuesto, variedades de tostados con palta, lomito, provoleta y más. Autoservicio y un pager por persona, los clientes esperan su comida en el salón donde a esa hora el dinamismo es alto y el tiempo de los que entran es escaso. “Además de un buen producto estoy vendiendo tiempo”, dice Fernando Goijman, la mente detrás de la cadena de cafeterías, sentado en el local de 700 metros cuadrados con vista privilegiada al obelisco.

Es que para este gastronómico poco convencional la idea de ofrecer solo un café con medialunas no era una opción y en 2015 inició un camino que lo llevó a consolidarse con 15 locales –siete de ellos franquiciados– un proceso de expansión internacional en marcha y una proyección de facturación para 2020 de $ 65 millones. La innovación y la tecnología son, para Goijman, los aliados fundamentales en esta empresa en la que ningún detalle está librado al azar. 

Su historia

Su recorrido como empresario gastronómico empezó de joven. Cuando tenía 20 años, abrió un restaurante en Núñez con la idea de traer a Buenos Aires esos productos premium que consumía cada vez que iba a visitar a su padre a Bariloche. Era 1998 y el objetivo fue preparar platos con esos sabores del sur para que el público los conociera y pudiera comprar ahumados y conservas de productores patagónicos. Con ahorros propios y mientras estudiaba Publicidad, se largó: “Fue una locura, porque yo en mi casa ni cocinaba. Simplemente vi una oportunidad. No tenía un plan de negocios, seguí un instinto y nada más”, recuerda. Y la intuición no se equivocó, porque el restaurante estuvo abierto al público por 10 años. 

Inquieto por naturaleza, Goijman sumó más proyectos en paralelo. Montó una fábrica de pastelería con la que proveía al canal gastronómico y de ahí surgieron nuevos contactos. Los socios de Tienda de Café lo invitaron a participar con proyectos puntuales en algunas de sus tiendas y fue entonces cuando Goijman se enamoró de las cafeterías. Fue la escuela perfecta para dar un paso más firme hacia lo que hoy es Tostado. “Ahí aprendí que el producto que más sale, después del café y las medialunas, es el tostado. Y veía que nadie se había adueñado de ese concepto, porque por default se vendía. Pero podía tener recorrido, porque se puede desayunar, almorzar, merendar y cenar, y compatibiliza muy bien con el café”, analiza el fundador, quien con esa idea pasó 2013 y 2014 investigando mercados y viajando por el mundo para estar listo antes de dar el gran salto. Es que, en un país donde se consumen 207 tazas de café per cápita al año –cifra que queda atrás de muchos países pero que crece, según Kantar Wordpanel–, todavía hay mucho camino por recorrer.

Con el producto bandera en la cabeza y los procedimientos bien estudiados, Goijman convocó al estudio de arquitectura Hitzif Mitello para desarrollar el concepto de los locales y al chef Luciano López Fuentes, con quien creó la carta siempre con el norte de darle una vuelta de tuerca al clásico porteño: “Le di mucha importancia al diseño y al branding para sorprender en este mundo que está tan contaminado. Me enfoqué en dos premisas: no resignar calidad y conseguir que fuera un negocio de volumen”.

Después de dos años de trabajo, y luego de sumar otros socios del mundo gastronómico y a un amigo ingeniero en Sistemas que dio una visión diferente, inauguró el primer local en Córdoba y Paraná, con una inversión que rondó los US$ 180.000.

La otra gran apuesta del empresario fue elegir el self-service como modalidad de las tiendas. “Estaba muy seguro del concepto y de haber logrado algo diferente. Pero tenía miedo de que la gente no lo entendiera. Eran pocos los proyectos que estaban con esa premisa muy asociada al fast-food”, reflexiona y explica que la elección da mayor dinamismo y colabora a la búsqueda de volumen: “Nos costaba mucho tener un gran servicio y, si no podíamos cobrarlo, era mejor encontrar otros métodos. Fue un acierto. Además sentía que era mucho más fácil supervisar ese diálogo con el cliente en la línea de caja”, agrega el creador de la marca que maneja un ticket promedio de $ 290 y en la carta ofrece ocho variedades de tostados, seis sándwiches premium, cinco ensaladas, limonadas, una amplia variedad de cafés y pastelería, y una línea de yogures caseros. 

Apalancar el crecimiento

“El primer local nos pasó por arriba. Hacíamos una cantidad de tickets que no era lógica para el espacio que teníamos. Yo imaginaba que iban a ser 150 al día y estábamos arriba de los 500”, recuerda Goijman. El paso siguiente fue comprobar que el modelo fuera replicable y, con la apertura del segundo local, en Santa Fe y Suipacha, el resultado se repitió. Luego llegó un local alejado del centro, en Juramento y Arcos, y, con números que acompañaron, dio otro paso más ambicioso, con una esquina de 700 m2 en Córdoba y Callao, con take away, barra, sillones y mesas comunitarias siempre ocupadas. 

Con seis locales en marcha, decidió franquiciar. El empresario explica que eligieron esperar a estar consolidados y con el modelo probado. “Sentíamos que no estábamos listos todavía porque creíamos que la franquicia debía ser otra empresa, con el foco en dar un servicio al franquiciado y en ver cómo replicar los procesos. Contratamos una consultora que manualizó todos los pasos y empezamos”, explica quien trabaja con Centro Franchising. En 2017 se abrió la primera con sede en Ituzaingó. 

El rubro de las cafeterías fue durante muchos años la vedette de las franquicias gastronómicas, pero la aparición de las cervecerías y las hamburgueserías amenazó con quitarles el podio. Sin embargo, según un informe del Estudio Canudas, los cafés todavía pelean la punta. Hasta el año pasado, registraba 686 puntos de venta abiertos en el país y Tostado pelea en un segmento con jugadores como Havanna, Café Martínez o Bonafide, que superan las 150 franquicias, pero también nombres como Le Blé o The Coffee Store, que están por encima de las 20. Es que las cafeterías todavía son de las más buscadas: según la Cámara Argentina de Franquiciados, de las 4117 franquicias  gastronómicas que funcionan hoy en el país, el 35 por ciento responden a este negocio.

Hoy, de los 15 locales que están operando, siete son franquicias, para las que se requiere un fee de ingreso de US$ 30.000, regalías de 5 por ciento de las ventas netas y una inversión aproximada que ronda entre US$ 1200 y 2000 el m2. Aunque con cada apertura completan un proceso formal para encontrar el franquiciado correcto, Goijman confiesa que al final se trata de química: “Hay algo de intuición. Seguro va a tener que tener solvencia económica para poder plasmar el proyecto, pero hay un feeling que no se explica”.

Tostado en números

- $ 65 millones es lo que venderá en 2020

- Tiene 15 locales (7 son franquicias)

- 300 empleados

Locación: el mundo

El mes pasado la cadena celebró la apertura de su primer local en el exterior. Fue en San Pablo, donde aterrizó de la mano de un socio local con un novedoso concepto en el shopping West Plaza: en alianza con la cadena de electrónica Fast Shop, montaron un espacio donde sus clientes pueden tomar café y a la vez probar los productos, cargando el celular en las mesas con contacto o con auriculares en cada asiento. Y ya está pensando la segunda apertura allí. “Al brasileño le encantó el tostado, y eso que tuvimos el doble desafío de que lo conozcan y les guste”, dice sobre la experiencia con la que llegaron con sus panes de masa madre, variedades integrales o con semillas, mix de quesos y otras opciones como provoleta o cebollas caramelizadas.

El roadmap seguirá por Montevideo, donde llegará a través de un franquiciado que tendrá control sobre todo Uruguay. Luego será el turno de Asunción y ya están los planes para cruzar a España e instalarse en Alicante –en estas últimas dos ciudades serán ellos quienes harán la apuesta, asociándose con empresarios locales. 

Aunque el espíritu de crecimiento es lo que los mueve a ver más allá de la frontera argentina, es cierto que el plan de regionalización sirve para escapar a la coyuntura local. “Nuestros socios en el exterior casi no pueden creer el contexto en el que vivimos, y nosotros lo tenemos tan naturalizado que no podría ni siquiera decir cómo es la fórmula para seguir. De alguna forma tenés que estar permanentemente atento al contexto macro, al micro, a las locaciones y a mejorar. Estamos siempre pensando en lo que viene”, dice.

Además, reflexiona sobre las claves para poder mantener el negocio a flote y cómo sobrellevar un panorama país con los bolsillos de los consumidores golpeados: “Entendemos a Tostado como un producto que necesita sus negocios llenos y para eso nos apoyemos muchísimo en la estrategia de calidad, pricing y comodidad. Esos son nuestros diferenciales y ejes. El pricing no está ajeno. La estructura de costos de los locales subió mucho y no hay forma de trasladar al precio. Como no negociamos con la calidad, el negocio se achica, pero son momentos y somos optimistas por naturaleza”. 

Tostado ya opera en Argentina y Brasil. Próximamente llegará a Paraguay, Uruguay y España.

Apoyarse en tecnología

Para mantenerse competitivos y, sobre todo, para ser cada día más eficientes, Goijman invirtió en tecnología, y ahí se ve la mano de su socio ingeniero en Sistemas que aportó otra visión. Así, desarrollaron su propio departamento de I+D, donde buscan innovar en todos los aspectos del negocio, desde equipamiento y arquitectura hasta diseño y desarrollo de producto. “Estamos muy atentos al cliente y sus dificultades. Hoy hay ocasiones de consumo que cuando empezamos no estaban, como que el cliente tiene toda la competencia en un celular.

El cambio es permanente”, explica el creador de la marca para quien con la aparición de las apps de delivery se abrió otro canal de competencia. Como apuesta a futuro, desde la cadena decidieron estar presentes en todas las plataformas para poder sumergirse en ese mundo y no quedar atrás de la tendencia. Incluso, admite, pide él mismo delivery a su oficina para probar cómo llega el pedido e ir mejorando los procesos.  

“Ahí competimos con cientos de conceptos. Tenemos que pensar diferente para conquistar a alguien que quizás ni sabe de dónde viene el producto. En este juego de prueba y error estamos en todas. Es un servicio que va a evolucionar y del que no podemos estar afuera. Tenemos que ensayar y ser los mejores”, opina. En este canal, la competencia se recrudece: en Glovo , la categoría de cafeterías alcanza ya las 70 opciones y desde la empresa aseguran que Tostado pelea el top 5 de las más destacadas. Mientras que Rappi cuenta con 13 cafeterías en Capital Federal. 

La tecnología también pasa por la cocina, donde usan hornos como el TurboChef Bullet, que en pocos segundos tuesta y deja crocante el pan, pero también por su sistema de gestión y el uso de datos, que le permite al equipo seguir varios parámetros en tiempo real y auditar productos o procesos, como los tiempos de operación, momentos de consumo, compras del local o el tiempo de espera que tiene un cliente desde que se le entrega el ticket hasta que recibe la bandeja con su pedido. “Es la búsqueda de la eficiencia permanente. El desafío está en entender qué información usar”, comenta el dueño de la cadena en la que trabajan unas 300 personas y cuenta con logística propia y un pequeño centro de producción.

La diferenciación es el reto que se renueva todo el tiempo. Inquieto, Goijman explica que en todo momento está pensando en los motivos que le dará al cliente para que lo elijan frente a las otras cientos de cafeterías. “¿Por qué nos van a elegir a nosotros y no a otros? La guerra de precios no creo que sea el camino. Hay que poner ingenio y ahí es donde funciona el equipo”, plantea. 

Con una proyección de aperturas para 2020 que arranca con 12 nuevas tiendas y se robustecerá con la expansión internacional, el gastronómico asegura que ya está trabajando en “la revolución de otro clásico”, aunque prefiere mantener el misterio sobre el próximo producto y dice: “Tenemos un desafío en cada punto de venta y en cada cliente. Es un crecimiento constante y mi trabajo es mejorar el concepto”.

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 312 de Revista Apertura.

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