El Cronista Comercial

Relanzar la marca como táctica de branding

Apuntaron a la nostalgia por los años ‘80 y rescataron brands olvidadas. Los responsables de relanzamientos de chocolates, snacks y golosinas explican cómo lo hicieron.

Relanzar la marca como táctica de branding

Surgieron entre el Retorno de la Democracia y la caída del Muro de la Vergüenza. Muchos los llevaban en sus mochilas, carteras o bolsillos, cuando la única grieta de la que se hablaba era Soda Stereo-Patricio Rey y sus Redonditos de Ricota. Y, años después, hacia el final de los ‘90, pese a lo tentador de su sabor, se despidieron del mercado.

Fue un adiós que pareció definitivo. Pero entre 25 y 30 años después, algunos chocolates, snacks y golosinas regresaron a las góndolas. ¿Quiénes fueron los responsables de estos regresos, cómo fue el proceso del relanzamiento, la presentación del producto y cómo es la relación con sus públicos?

Presente en reuniones, picadas y asados de los ‘80, los snacks de queso Kes Bun se transformaron en un clásico. A través de una encuesta online, se les pidió a los consumidores que  votaran por el producto que debía volver al mercado. Fue así como esas galletas redondas, sequitas y con un aroma a queso se volvió a comercializar. "En PepsiCo siempre buscamos ofrecer productos  que satisfagan las necesidades de los consumidores. Decidimos volver a fabricarlos con la intención de robustecer nuestro portafolio de productos a través de marcas que dejaron una huella", afirma Matías Barrios Cardozo, Brand Manager de Kes Bun.

Tres obleas que encerraban dos sabores: uno de los rellenos era sabor vainilla y el otro, frutilla. Altas, firmes y con una presentación característica, las obleas Champagne marcaron un hito en los paladares. Consultado sobre cuál fue la estrategia para el relanzamiento, el director Asociado de Marketing para la categoría Galletas de Mondelez International Cono Sur, Federico Andino, explica que se apalancaron "en la trayectoria de una oblea icónica bajo el paraguas de una marca arraigada y querida por los consumidores, como Terrabusi".

Otra de las golosinas que furor a fin de los ‘80 fue Graffiti, trío de  obleas rellenas y bañadas en chocolate. Aquiles Quesada, Grouper de Chocolates del Grupo Arcor, explica que, a raíz de los pedidos en las redes sociales, vieron "la oportunidad de combinar una marca del pasado con una actual como Cofler". Tras dos años de trabajo, el "nuevo" Graffiti -contiene cinco obleas- se lanzó en julio de 2017. Era pleno invierno, momento del año donde el consumo de chocolates es mayor. "El gran desafío lo tuvimos en 2018, cuando salimos a hacer el posicionamiento con una campaña de comunicación en TV, radio y redes sociales. Superamos las expectativas de venta: logramos más de 10 millones de unidades vendidas", agrega.

A lo largo de los años, los recuerdos se deterioran. Sin embargo, existen tres elementos que hacen que los productos comestibles sean recordados con facilidad: el nombre, el packaging y el sabor. "En el caso de las obleas Champagne mantuvimos el dorado del pack y lo actualizamos. En cuanto al sabor, decidimos hacer pequeños ajustes para actualizar la fórmula a lo que hoy buscan nuestros consumidores", afirma Andino. En una misma línea, el responsable de Kes Bun señaló que siempre tratan de mantener la originalidad del producto, adaptándose a las tendencias. "Buscamos que el producto no cambie en su esencia en términos de perfil de sabor, sin miedo a adaptar ciertos atributos que se ajustan a las necesidades", explica Barrios Cardozo. 

Por su parte, Ezequiel Marques, Brand Manager de Chocolates del Grupo Arcor, sostiene que para Graffiti se buscó hacer un upgrade del packaging original. "Tomamos aspectos de ese diseño y lo renovamos para que el consumidor que ya nos conocía se dé cuenta que el producto volvió de una manera más moderna y de la mano de Cofler, que se expresa como una marca joven, masiva, cercana e innovadora", enumera.

Consultado sobre cuál es el público al que apunta Arcor, Marques señaló que buscan un amplio espectro de consumidores. "Aprovechamos el boca a boca entre generaciones, es decir que los de 40/50 años puedan recomendarles a sus hijos un gran chocolate que comían en su infancia". 

Desde PepsiCo explican que, al segmentar un producto, ya no se basan en variables como la edad u otros datos demográficos. "Complementamos mejor las necesidades del consumidor gracias a nuestra oferta de alimentos salados, galletitas o nutricionales o bebidas", destaca Barrios Cardozo. El director asociado de Marketing de Mondelez International Cono Sur indica que también buscan ampliar su llegada a los públicos. "El objetivo es sumar nuevos consumidores. A través de propuestas para su día a día, como las obleas Champagne, atraemos a los históricos y a los jóvenes", cierra.

Comentarios0
No hay comentarios. Se el primero en comentar

Recomendado para tí


Seguí leyendo