El Cronista Comercial

Rafael Calderón, CEO de Bodegas Bianchi: "Quitar las retenciones daría aire a una industria que exporta valor agregado"

En un reportaje con El Cronista, se quejó de los aranceles a las exportaciones, por considerar que afectan mucho al sector. Ante la inflación y caída del mercado, la empresa familiar se centró en eficiencia, nuevos productos y en venta online directa, con buenos resultados.

Rafael Calderón, CEO de Bodegas Bianchi:

En tiempos de crisis y caída de consumo, Bodegas Bianchi, una empresa de 91 años que continúa en manos de su familia fundadora, los Bianchi Stradella, apunta a impulsar sus ventas con productos innovadores, en función de la demanda, y con venta online directa, "democratizando el consumo", en palabras de Rafael Calderón, su CEO desde 2017, un ejecutivo de origen chileno, con larga experiencia en el mundo vitivinícola, tras liderar Bodega Riglos y Salentein y, antes, estar al frente de los vinos de Diageo.

En este contexto, dice Calderón, fue fundamental el fuerte trabajo en eficiencia encarado por la bodega, que vende casi 22 millones de botellas de $ 118 a $ 4500, en un intento de mantener la rentabilidad, ante la fuerte inflación y caída del consumo.

"Hay un leve repunte del consumo, pero por los vinos más baratos, los tetra-brik, que están más competitivos frente a bebidas sustitutas. Los varietales y más masivos sufren por la pérdida de poder adquisitivo, mientras que los premium crecen poco, más ajenos a la crisis. Hay baja penetración en los consumidores jóvenes, y es ahí donde el vino debe trabajar. El mercado cae y nosotros lo acompañamos, con una reducción promedio de 5% a junio, cierre del balance, pero creciendo en alta gama", explica.

¿Cuál es la estrategia de la bodega, en este escenario?

Tenemos una propuesta de valor de democratización del vino, ofreciendo productos para el tipo de consumo y las ocasiones que se demandan. Avanzamos en proyectos de innovación, como el vino en lata, que permite beberlo en diversas ocasiones, en playas, piletas y conciertos, donde la botella no puede estar. La lata es una opción para esos consumidores. Estamos lanzando una lata de New Age, marca que estamos actualizando. La lata crece en EE.UU.; se apunta a que los jóvenes ingresen al vino y luego evolucionen hacia otros segmentos.

¿La venta directa online va en ese sentido?

Parte de la democratización del vino se da por nuestro portfolio, pero también por ser más accesibles al consumidor en modo directo, con productos que no están en todos los canales. Vamos a congresos a mostrar nuestra experiencia como leading case. Por el Cyber Monday, en sólo cuatro días vendimos 20.000 botellas de alta gama, un 65% más que hace un año. Está enfocado en alta gama, no podemos ser agresivos en precio en productos que vendemos en otros canales; sí lo hacemos con vinos innovadores, que de otro modo no pueden conseguirse, a modo de prueba, como un Famiglia Malbec orgánico, que solo vendemos en EE.UU. y Europa. Es un porcentaje aún pequeño en ventas pero de gran futuro, y nos sirve para llegar directo al consumidor y construir marca.

La exportación repunta poco, ¿no ayuda la devaluación?

Cerramos junio con un alza anual de 7% en facturación, pero el mercado está duro. Los vinos argentinos crecen, pero impulsados por los commodities, por la devaluación. Para el vino una devaluación no significa exportar más, porque requiere un trabajo sustentable en el tiempo. Sí permite tener más aire para invertir más en promoción en el exterior. Países como Francia, Nueva Zelanda, Italia y Portugal crecen en EE.UU. porque invierten mucho a nivel país en promoción. Wines of Argentina hace un gran trabajo, pero se necesitan más recursos para construir marca país. La UE financia la promoción de sus vinos, con recursos del Estado. Los vinos españoles se venden a muy bajo precio. Y hay otras promociones que no requieren dinero y sirven mucho; por ejemplo, el presidente chino y el francés salieron en fotos juntos, tras su encuentro, con una copa de vino; ese mensaje llega directamente al consumidor chino.

En este escenario, ¿cómo fue afectada la rentabilidad?

Trabajamos mucho para mejorar la eficiencia, desde la producción hasta el marketing; no se puede trasladar el alza de costos al consumidor, se lo hace muy paulatinamente. Se acortaron los plazos de pago porque todo está indexado al dólar, muchos insumos son dolarizados. Debemos ser prudentes para poder acompañar al consumidor, monitoreamos precios todas las semanas. La rentabilidad se afecta, pero tenemos un equipo que siempre busca oportunidades, con la prioridad en el consumidor, innovando en función de la demanda y la eficiencia de costos. Invertimos en mejoras en fincas, maquinaria, procesos productivos y sistemas de gestión para tomar decisiones más rápido. Logramos mejorar la eficiencia, hoy el sistema financiero es muy caro y los instrumentos escasos, a corto plazo y altas tasas. La bodega es 100% familiar, no tiene accionistas extranjeros que aporten capital, nos financiamos con recursos propios y el sistema financiero.

¿Cuáles son las expectativas para 2020?

Esperamos seguir creciendo en el mercado externo, pero también en el interno, donde estamos cumpliendo nuestro objetivo. Hay incertidumbre, pero estamos preparados para diferentes escenarios.

¿Qué preocupa más?

La financiación, que es escasa y cara; la rentabilidad en cualquier negocio no da para pagar esas tasas. No podemos trasladar costos a precios, lo hacemos de a poco, y muchos de nuestros costos son dolarizados. Y las retenciones a las exportaciones afectan mucho. Quitarlas daría aire a una industria que exporta valor agregado y genera empleo, el vino es imagen país.

¿Qué evaluación hace del gobierno de Macri?

Me pareció positiva la política de internacionalización, porque ayuda mucho a quienes exportamos. Tengo la esperanza de que vendrán tiempos mejores. Somos una bodega familiar de 91 años, que vende a más de 40 países y pasó un sinnúmero de cambios de gobiernos. Hay que seguir desarrollando el mercado externo y en el interno, democratizando el consumo, alineando producción y demanda.

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