El Cronista Comercial

Los publicitarios se adaptan a los nuevos desafíos del sector y suman a la tecnología como aliado

Sobre la crisis de las agencias, las tendencias actuales y el papel que ocupan las nuevas tecnologías se debatió en el panel de Publicidad de la 8va edición Marketing & Communication Summit, organizada por El Cronista y Apertura.

Los publicitarios se adaptan a los nuevos desafíos del sector y suman a la tecnología como aliado

Sobre la crisis de las agencias, las tendencias actuales y el papel que ocupan las nuevas tecnologías discutieron Juan Pablo Jurado (CEO de Wunderman Thompson Latam), Alejandro Domínguez (socio y director General de Estrategia de La América) y Santiago Olivera (publicitario Presidente de VMLY&R) en el panel de Publicistas de la 8va edición Marketing & Communication Summit, organizada por El Cronista y Apertura.

Moderado por Andrea del Río, editora de Clase Ejecutiva, el primer panel de la tarde comenzó describiendo la foto actual de la publicidad y de las tendencias que están marcando este sector, preso de una reinvención permanente. En palabras de Domínguez, parte del debate pasa por seguir siendo relevantes: “La publicidad está repensando de qué manera agregar valor a las marcas y empresas con las que trabaja. De qué manera podemos seguir provocando creativamente para seguir impulsando negocios”, opinó.

En este sentido, Jurado destacó que el cambio va más allá de la publicidad, y afecta a la comunicación en general. Su negocio, en el que se viven momentos vertiginosos y de transformación permanente, obliga a las agencias a adaptarse y ofrecer servicios que respondan a la diversidad de medios que ocupan hoy la escena, una realidad muy diferente a la que se vivía años atrás.

A tono, los panelistas coincidieron en que también hay disrupción en cómo interactúan las marcas con las compañías. “Desde nuestro lugar creativo tenemos que provocar para leer mejor los datos y tener mejores conversaciones dentro de las compañías. Hoy desde la agencia, al estar un poco afuera de las empresas, somos buenos detectores de bullshit. Y eso muchas veces funciona dentro porque a veces por sus estructuras les cuesta. Tenemos la impunidad desde afuera para poder señalar cosas que las empresas a veces no ven”, aportó Domínguez.

En tiempos de business intelligence y Big Data, la complejidad aumentó y con esto el desafío de que los datos no maten a la creatividad. Para Jurado, esto puede evitarse, si se pone a la inventiva en el centro y aseguró que, en su caso, combinan creatividad, tecnología y data para todos sus clientes. Por su parte, Domínguez aclara que la publicidad siempre trabajó con lectura de información y siempre fue bienvenida. Lo explicó con un ejemplo: “El caso de sábados a la tarde de Exquisita salió de leer informes de Nielsen, que decían que la gente compraba en el supermercado la mezcla los sábados a la mañana. Surgió de mirar información. La diferencia es que hoy hay más info, y tenemos más capacidad para leerla y procesarla. Tenemos que formular mejores preguntas”. Olivera en este sentido explicó que antes llegar a la gente era más fácil, y que parte del desafío hoy es usar la información para identificar dónde se encuentran las audiencias.

Publicitarios en crisis

Para los especialistas, la crisis de las agencias no está atada a la coyuntura, sino que viene de antes y en el panel destacaron que los datos muestran que las agencias tienen cada vez menos empleados, surgen más freelancers, pero a la vez hay más proyectos. “Estamos yendo a un lugar nuevo y lo bueno es que hay mucha gente nueva entrando que no conoce lo que había antes”, opinó el publicitario Presidente de VMLY&R.

Jurado, por su parte, alentó a aceptar el cambio. “Nosotros por suerte empezamos hace años. Con el tiempo incorporamos físicos, matemáticos, actuarios y hasta un oceanógrafo al equipo. Y se sumó la data. Entonces, gente con perfiles diferentes que piensa de otra manera está trabajando y cuando recibimos un brief, armamos equipos multidisciplinarios que se nutren mutuamente”; comentó sobre la experiencia que viven en Wunderman Thompson.

A futuro, los creativos apuestan a nuevas tecnologías que cada vez se van instalando más en su industria. “La Inteligencia Artificial ya vino. Tenemos que entender más cómo aplicarla correctamente y con valor agregado para el cliente. También la data. Y todo lo que es tecnologías que nos ayudan a hacer esto más fácil…o diferente”, reflexionó Jurado.

A su vez, el director General de Estrategia de La América aportó que todo el tiempo están mirando cómo se cuentan historias y los formatos que lo permiten, y el desafío está en cómo tomar esa lógica y llevarla a las marcas. “Ahí tratamos de aprender todo el tiempo”, dijo.

Para cerrar, Olivera aportó datos que dicen que el consumo de dispositivos digitales muestra que los usuarios están mayoritariamente en cinco lugares, y eso puede resultar una oportunidad: “Es muy parecido a lo que sucedía hace 40 años cuando veíamos cuatro canales de televisión. Si eso se comprueba, será más sencillo”, concluyó.

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