Sobre la crisis de las agencias, las tendencias actuales y el papel que ocupan las nuevas tecnologías discutieron Juan Pablo Jurado (CEO de Wunderman Thompson Latam), Alejandro Domínguez (socio y director General de Estrategia de La América) y Santiago Olivera (publicitario Presidente de VMLY&R) en el panel de Publicistas de la 8va edición Marketing & Communication Summit, organizada por El Cronista y Apertura.

Moderado por Andrea del Río, editora de Clase Ejecutiva, el primer panel de la tarde comenzó describiendo la foto actual de la publicidad y de las tendencias que están marcando este sector, preso de una reinvención permanente. En palabras de Domínguez, parte del debate pasa por seguir siendo relevantes: “La publicidad está repensando de qué manera agregar valor a las marcas y empresas con las que trabaja. De qué manera podemos seguir provocando creativamente para seguir impulsando negocios , opinó.

En este sentido, Jurado destacó que el cambio va más allá de la publicidad, y afecta a la comunicación en general. Su negocio, en el que se viven momentos vertiginosos y de transformación permanente, obliga a las agencias a adaptarse y ofrecer servicios que respondan a la diversidad de medios que ocupan hoy la escena, una realidad muy diferente a la que se vivía años atrás.

A tono, los panelistas coincidieron en que también hay disrupción en cómo interactúan las marcas con las compañías. “Desde nuestro lugar creativo tenemos que provocar para leer mejor los datos y tener mejores conversaciones dentro de las compañías. Hoy desde la agencia, al estar un poco afuera de las empresas, somos buenos detectores de bullshit. Y eso muchas veces funciona dentro porque a veces por sus estructuras les cuesta. Tenemos la impunidad desde afuera para poder señalar cosas que las empresas a veces no ven , aportó Domínguez.

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En tiempos de business intelligence y Big Data, la complejidad aumentó y con esto el desafío de que los datos no maten a la creatividad. Para Jurado, esto puede evitarse, si se pone a la inventiva en el centro y aseguró que, en su caso, combinan creatividad, tecnología y data para todos sus clientes. Por su parte, Domínguez aclara que la publicidad siempre trabajó con lectura de información y siempre fue bienvenida. Lo explicó con un ejemplo: “El caso de sábados a la tarde de Exquisita salió de leer informes de Nielsen, que decían que la gente compraba en el supermercado la mezcla los sábados a la mañana. Surgió de mirar información. La diferencia es que hoy hay más info, y tenemos más capacidad para leerla y procesarla. Tenemos que formular mejores preguntas . Olivera en este sentido explicó que antes llegar a la gente era más fácil, y que parte del desafío hoy es usar la información para identificar dónde se encuentran las audiencias.

Para los especialistas, la crisis de las agencias no está atada a la coyuntura, sino que viene de antes y en el panel destacaron que los datos muestran que las agencias tienen cada vez menos empleados, surgen más freelancers, pero a la vez hay más proyectos. “Estamos yendo a un lugar nuevo y lo bueno es que hay mucha gente nueva entrando que no conoce lo que había antes , opinó el publicitario Presidente de VMLY&R.

Jurado, por su parte, alentó a aceptar el cambio. “Nosotros por suerte empezamos hace años. Con el tiempo incorporamos físicos, matemáticos, actuarios y hasta un oceanógrafo al equipo. Y se sumó la data. Entonces, gente con perfiles diferentes que piensa de otra manera está trabajando y cuando recibimos un brief, armamos equipos multidisciplinarios que se nutren mutuamente ; comentó sobre la experiencia que viven en Wunderman Thompson.

A futuro, los creativos apuestan a nuevas tecnologías que cada vez se van instalando más en su industria. “La Inteligencia Artificial ya vino. Tenemos que entender más cómo aplicarla correctamente y con valor agregado para el cliente. También la data. Y todo lo que es tecnologías que nos ayudan a hacer esto más fácil…o diferente , reflexionó Jurado.

A su vez, el director General de Estrategia de La América aportó que todo el tiempo están mirando cómo se cuentan historias y los formatos que lo permiten, y el desafío está en cómo tomar esa lógica y llevarla a las marcas. “Ahí tratamos de aprender todo el tiempo , dijo.

Para cerrar, Olivera aportó datos que dicen que el consumo de dispositivos digitales muestra que los usuarios están mayoritariamente en cinco lugares, y eso puede resultar una oportunidad: “Es muy parecido a lo que sucedía hace 40 años cuando veíamos cuatro canales de televisión. Si eso se comprueba, será más sencillo , concluyó.