El Cronista Comercial

Santiago Puiggari, fundador de Together w/: "La publicidad tiene que empezar a pensar que su mercado es el mundo"

El publicista asegura que salir a vender servicios al exterior ayuda a esquivar la crisis local y que el mundo demanda el talento argentino.

Santiago Puiggari, fundador de Together w/:

En noviembre del año pasado, Santiago Puiggari dejó atrás años de trabajo en agencias de publicidad globales y se lanzó a armar su propia empresa independiente. El objetivo principal: vender la creatividad argentina al mundo y lograr que, en tres años, el 80% de sus ingresos sean producto de la exportación de servicios.

"En nuestra industria, deberíamos dar ese paso adelante, a salir a vender nuestro talento y nuestro conocimiento en la materia al exterior. No como un problema coyuntural, porque hoy somos competitivos y se cae la industria local, sino como algo sostenido en el tiempo. Hay otras industrias que lo hicieron y les funcionó, como el software", dice.

Según Puiggari, hoy son pocas las agencias que ponen el foco en los negocios internacionales. El mercado local tiene alta sofisticación y calidad, y eso hace que muchos se sientan en su zona de confort. Pero, también, supone quedarse en una industria chica y con pocas posibilidades de crecimiento.

- ¿Cómo está el mercado publicitario en un contexto de recesión y caída del consumo?

- Hay caída del consumo y de la inversión. Entonces, dentro del contexto de la Argentina, la industria está sufriendo. Sin embargo, para las agencias, siempre, es una oportunidad. Si nosotros nos entendemos y nos concebimos como una actividad dentro de la industria del conocimiento, tenemos la oportunidad de exportar nuestro talento. Es una oportunidad constante. Pero, en estas crisis, es cuando se sale a buscar más afuera.

- Para la exportación tuvieron una devaluación que los volvió más competitivos. Pero también hay retenciones, obligación de liquidar divisas...

- Esas son todas situaciones de la coyuntura local para todo exportador. Lo más importante es que el mundo demanda el talento y el conocimiento argentinos en nuestra industria. Valoran de la Argentina el talento, el servicio, las ideas, independientemente del costo. Esta no es una oportunidad coyuntural, sino que es constante.

- ¿Cuál es la carta de presentación en el resto del mundo?

- Cuando uno sale a vender creatividad e ideas en el mundo, la Argentina es una muy buena carta de presentación, porque tiene las credenciales de ser uno de los mercados más creativos. Eso como industria. En nuestro caso en particular, nosotros mezclamos dos cosas: la creatividad y las ideas con la tecnología y el desarrollo de software.

En un momento en que la publicidad vuelve a mirar lo local para generar ideas, ¿cómo se puede trabajar en otros mercados desde la Argentina?

Cuando uno rescata un insight global, la campaña es local, porque tiene relevancia local. Si uno genera una idea para una marca global basada en insights que son comunes a todos, se vuelve una campaña local acá y en otros lados. Siempre pongo el ejemplo de Mastercard. "Hay cosas que el dinero no puede comprar". Es una campaña de un insight global pero, después, se hacen ejecuciones que tocan temas más locales.

- En el balance de negocios locales e internacionales, ¿cómo están ustedes?

- Aumentaron los negocios internacionales por la devaluación. Hoy, exportamos el 30% de nuestra facturación. Creció mucho en relación con lo local y sigue creciendo, porque están apareciendo nuevos negocios. Para México, los Estados Unidos.

- ¿Eso generará nuevos puestos de trabajo?

- La industria publicitaria todavía no se posicionó dentro de la economía del conocimiento como una actividad para salir a exportar servicios. Hoy no hay de manera generalizada agencias que salgan y se posicionen para vender en el exterior, algo que sí pasa en software. Si eso pasara, las oportunidades de puestos de trabajo van a surgir. La industria no genera puestos de trabajo porque no se abrió a vender al mundo.

- ¿Por qué cree que las demás agencias no se enfocan en el exterior?

- No sé por qué. Creo que trabajar en publicidad y marketing digital en la Argentina, desde el punto de vista profesional, es muy desafiante. Hay buenos anunciantes, muy sofisticados, se logra hacer muy buenas campañas, muy buena creatividad. Muchas agencias se quedaron en esa zona de confort, pero en un negocio chico. Al trabajar para afuera, a veces, el camino es mucho más largo y menos gratificante en el corto plazo.

- ¿Qué significa que sea menos gratificante?

- Campañas más de retail. Pensá que un cliente de los Estados Unidos que te da una campaña retail muy estándar con bajo nivel creativo, por ahí, requiere 80 personas. Desde el punto de vista creativo, no es gratificante. Pero sí es un gran negocio. Las agencias independientes que se enfocan mucho en ser una boutique de un alto producto creativo se quedan en la Argentina porque es más fácil. El problema es que no te lo pagan y no crecés.

- La Ley de Economía del Conocimiento les dio exenciones impositivas para la exportación, ahora están gravados con retenciones, ¿no ve que desde el Estado se dan mensajes contrapuestos?

- La carga impositiva es alta a todo nivel. No solo para la exportación, sino para emplear y para trabajar localmente. Son las características que nos da el mercado. Creo que, con eso, hay que lidiar. Pero el talento es tan bueno y es tan reconocido afuera, que hay que salir a vender y sortear esas situaciones,

Shopping