El Cronista Comercial

Relanzan Utilísima como marca de artículos de limpieza

El ícono televisivo de los '90 se reperfila hacia el consumo masivo. Con una inversión inicial de $ 20 millones, una empresa local compró la famosa marca y compite contra los grandes 'players' del sector 

Relanzan Utilísima como marca de artículos de limpieza

Utilísima nació como un programa televisivo en 1984 y se transformó en un emblema argentino de los años '90. Con el público femenino como aliado, la marca se adentró en miles de hogares con contenidos y productos destinados al ama de casa y la familia.

Publicó libros y VHS de cocina, decoración, confección de ropa y manualidades; creó la Boutique de Utilísima en Buenos Aires y otras siete provincias, donde se vendían artesanías y souvenirs; lanzó la línea de aparatos electrodomésticos Utilady; y hasta realizó seis ediciones de la Expo Utilísima, visitada por más de un millón de personas de todo el país.

En 1996, lanzó el canal de cable Utilísima Satelital y 15 títulos de revistas, hasta que en 2007 la señal se vendió a Fox Latin American Channels y pasó a llamarse Fox Life en 2013, ampliando su cobertura fuera de la Argentina, con presencia en América latina y los Estados Unidos.

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Pero la popular marca ya tiene un nuevo dueño. El licenciado en Administración de Empresas y master en Evaluación de Proyectos Carlos Schilling adquirió la brand a fines de 2018, a través de la sociedad comercial Clean Solution S.A., y realizó una inversión inicial de $ 20 millones para la puesta en marcha del proyecto. Aunque conserva su logo original, la rebautizó Utilísima Hogar, ya que ahora se dedica a la venta de artículos de limpieza.

"Hace dos años, empezamos a trabajar para poner en valor esta marca entrañable para muchos argentinos, en desuso y con un gran potencial. En 2018, comenzamos a idear el retorno de Utilísima, que rápidamente dejó de ser una ilusión y se convirtió en realidad", cuenta Schilling, quien antes trabajó en el Banco General de Negocios (BGN) y se desempeña como presidente de Clean Solution.

El objetivo es crear una canasta de productos completa con el paso del tiempo. Actualmente, la marca comercializa cuatro artículos y prevé finalizar 2020 con una facturación cercana a los $ 100 millones. Los dos primeros que sacó al mercado el año pasado fueron jabones líquidos para lavar la ropa, uno formulado con blanqueador óptico y otro formulado con suavizante, que vienen en diferentes formatos (pack económico de 400 ml., botella de 800 ml. y bidón y doy pack de tres litros). Hace 40 días, se sumó una línea de dos suavizantes, también con distintas presentaciones.

"Con estos ítems, ya englobamos la categoría laundry. Tenemos prevista la incorporación de productos nuevos cada seis meses para así ofrecer un kit completo de artículos de limpieza que se requieren en el hogar. Próximamente, lanzaremos dos detergentes. Uno orientado al consumo diario y otro para lavavajillas, más premium", adelanta Schilling.

El portfolio de Utilísima Hogar se comercializa en hipermercados de Cencosud, supermercados locales y a través de distribuidores"Como estrategia, decidimos primero volcar los productos en supermercados regionales y mayoristas locales. En el interior del país, la aceptación fue casi inmediata. La primera región a la que llegamos fue el NOA, precisamente a Jujuy, Tucumán y Santiago del Estero. Después, nos expandimos al Litoral, Cuyo y el Centro", describe Schilling.

"Junto con Jumbo, Disco y Vea, se diseñaron acciones que nos dieron un fuerte impulso y la oportunidad de convalidar el valor de la marca con los productos y la calidad. Así, logramos afianzarnos en el canal y alcanzar resultados satisfactorios en tiempo récord", dice el presidente de la firma.

En pocos meses, Utilísima Hogar se convirtió en un jugador fuerte de la categoría. Según Schilling, la marca tiene un crecimiento mensual de entre un 5% y un 10% del share y un aumento de las ventas de entre el 12% y el 15% por mes. 

Apuesta a un segmento medio, con precios competitivos en relación a los de las marcas líderes. "Los valores se encuentran un 30% por debajo de los de marcas top (como Skip, de Unilever, y Ariel, de Procter & Gamble) y en línea con los de las segundas marcas de estas  multinacionales, como Ala, Ace, Drive y Zorro", explica.

El emprendedor cuenta que la pandemia del coronavirus no alteró los planes de la empresa. "Tenemos una propuesta elaborada y un camino a seguir ya diseñado. Podríamos haber aprovechado el contexto para lanzar artículos como desinfectantes, pero no fue esa la intención, sino continuar con el trabajo realizado hasta el momento. Más allá de los cambios que impone la coyuntura, todo sigue acorde a lo planificado", sostiene.

Sin embargo, la firma debió adaptarse a la cuarentena. De los 60 trabajadores directos que tiene, 55 cumplen tareas en la planta situada en Villa Rosa, en el partido bonaerense de Pilar. Hoy, solo está activo la mitad del personal, con dos turnos. "Operativamente, es una situación complicada, pero mantenemos la actividad", destaca Schilling, y añade que "marzo cerró con buenos números".

"Las ventas en el tercer mes del año fueron un capítulo aparte. En abril, se estabilizaron un poco. Pero, por inercia, hubo un arrastre positivo, debido a la fiebre de consumo que se desató. El mayor movimiento en los supermercados nos dio la oportunidad de que muchos consumidores nos conozcan", expresa.

A futuro, Utilísima Hogar tendrá una tienda virtual. "El modelo de comercialización será mediante una suscripción con un abono mensual. La idea es que el usuario reciba a domiclio una caja de artículos de limpieza", detalla Schilling. "Pero para eso, primero hay que terminar de desarrollar la canasta de productos", concluye.

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