El Cronista Comercial

Readecuar el plan en tiempo récord: el desafío del marketing en 2020

Durante el Marketing & Communication Summit que organizó El Cronista y revista Apertura, los expositores analizaron cómo la irrupción del Covid-19 obligó a las compañías a repensar sus estrategias y virar para ofrecer soluciones en el combate de la pandemia.

Readecuar el plan en tiempo récord: el desafío del marketing en 2020

Cuando en marzo se declaró la pandemia,  las compañías tuvieron que replantear en tiempo récord los planes de marketing que tenían pensados para el año. El drástico cambio en la realidad necesitaba de respuestas contundentes que, a la vez, ayudaran en el combate del Covid-19, coincidieron directores de marketing de distintas empresas reunidos en la Marketing & Communication Summit que organizó El Cronista y revista Apertura.

"Nuestro gran desafío fue rearmar el plan de 2020. Tuvimos a pensar y tomar decisiones en un tiempo supecorto y sentimos que nos salió bastante bien", dijo Romina Martínez Battista, gerenta de marca Movistar.

En este nuevo contexto, en el que la tecnología de comunicaciones se volvió indispensable, la compañía buscó el modo lograr una conexión de las personas desde un lugar más humano.

"Brindamos beneficios para que las personas no se tuvieran que preocupar por el uso de datos. Y creímos que era importante salir a contarlo, porque era un aporte para que las personas siguieran haciendo su vida de la mejor manera posible, incluso en el contexto de aislamiento", agregó.

En Ford, en tanto, explicaron que antes de que se decretara la cuarentena , ya venían monitoreando la situación en otros países. De hecho, ya había implementado el home office una semana antes del 20 de marzo.

La automotriz, que tuvo su planta parada durante un mes, tuvo que cambiar lo que había pensado y, rápidamente, cambiar para dar una respuesta a la emergencia sanitaria. Como resultado de este viraje en el plan, comenzó a fabricar máscaras faciales para entregarle al personal sanitario y el préstamo de vehículos a la Cruz Roja.

"Además, como compañía de movilidad, trabajamos desde el primer momento para ofrecer soluciones. Por eso profundizamos los servicios de mantenimiento “sin contacto” y la posibilidad de asesorarse a través de un chatbot. También incorporamos modalidades de compra online para vehículos, repuestos y accesorios", contó Sebastián Touron, gerente general de Marketing de Ford Argentina.

Para YPF, la pandemia supuso no solo postergar lanzamientos, sino también cambiar el eje de comunicación de la marca. En un primer momento, la petrolera estatal ofreció descuentos enfocados en el personal de salud. 

"El marketing no puede tener un enfoque oportunista, sino que la marca tiene que estar relacionada con las situaciones en las que interviene", dijo Touron, de Ford.

"No solo cambiamos la forma de trabajo, sino que toda la compañía se puso a disposición del sistema de salud. Nuestra prioridad en los primeros meses fue garantizar el abastecimiento de combustible para las actividades esenciales", destacó Leandro Caruso, CMO de YPF.

En la segunda etapa, que empezó en mayo, la compañía comenzó a adecuar su plan de marketing a un público más general, pero dentro de las necesidades que imponía la penademia. Entre las acciones que tomaron en ese momento apareció el delivery de los productos de las tiendas YPF Full, que habían permanecido cerradas durante la primera fase de cuarententa.

"Desde ahí empezamos a volver a la agenda habitual de innovación. Lanzamos el sistema de venta anticipada de combustible, relanzamos la app, montamos un autocine. Fue retomar la iniciativa, que de las acciones que en los primeros meses no podíamos llevar adelante", concluyó.

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