El Cronista Comercial

Productores: los capitanes del barco

Son la cara de las compañías y, a pesar del crecimiento de los canales no convencionales, siguen siendo los que más pólizas venden en el mercado local. Cómo cambió el trabajo de los PAS, de qué modo se capacitan y cuáles son las principales estrategias de las líderes para captar y retener a sus talentos de ventas.

Productores: los capitanes del barco

Son los capitanes del barco. Están acostumbrados a sortear decenas de tormentas. Y por más que el instrumental sea cada vez más tecnológico, las compañías continúan confiando en su pulso para llevar a buen puerto sus productos. Los productores siguen siendo el canal que más pólizas aporta en la industria. Las aseguradoras lo saben y, en un mercado que cada vez exige más, pelean por su fuerza de ventas con todas las armas que tienen a mano.

"Los productores son nuestro principal socio estratégico", destaca Vanesa Rocca, gerente General San Cristóbal Seguros y apunta que el canal brinda servicios a más de 700.000 asegurados y representa más del 70% del volumen de la operación de la compañía. El origen mutualista del grupo les dejó algunas "buenas prácticas", como la cercanía y las relaciones a largo plazo con sus PAS, "lo que hoy nos permite contar con terceras generaciones de productores", agrega la CEO.

Hace tres meses lanzaron "Sitio Seguro", una herramienta para que los PAS puedan tener su propia microweb. "Estos sitios no tienen costo alguno para el productor, son user friendly y se administran tan fácil como una página en redes sociales. Además, así como los hemos acompañado para poner la marca San Cristóbal en su oficina, hoy los estamos respaldando para que su "cartel" aparezca cuando alguien busca cotizar un seguro desde su celular, desarrollando campañas online para nuestro canal", explica Rocca.

"En nuestro país todavía tenemos que seguir trabajando en la conciencia aseguradora, y para esto es esencial el rol de los productores", subraya Alejandro Miranda, director Comercial de MAPFRE. La compañía cuenta con 93 oficinas de productores exclusivos y más de 75 agencias de representación. Lo que les da una red de alrededor de 2.600 PAS, que aportan el 51% de su prima.

Miranda afirma que la multicanalidad no implica el crecimiento de un canal de distribución a costa de otro, sino la creación de vías complementarias para atender a nuevos públicos. "Nuestros equipos comerciales capturan las oportunidades e ideas que tienen los PAS y las trasforman en acciones concretas a medidas de cada uno, como, por ejemplo, grupos de afinidad, acciones de cruce de cartera, captación de nuevos clientes o presencia de marca. A su vez, tienen a disposición MapfreNet, un portal de gestión exclusivo, y One Click, un sitio de MKT y comunicación.

Sura tiene alrededor 4000 PAS, que representan el 60% de su facturación. Federico Bacci, VP de Canales Tradicionales, dice que su compañía cambió la manera de calificarlos. "Antes lo hacíamos por el volumen de su cartera, hoy lo hacemos por su 'maduración empresarial'", dice y explica que esto está directamente relacionado con un cambio en la manera de encarar a los clientes, que parece no tener vuelta atrás.

"Hace pocos años los contratos eran 100% presenciales, hoy los clientes están acostumbrados a consumir de otra manera y lo exigen también para sus seguros. Por eso le damos a nuestros PAS todas las herramientas para aprovechar las oportunidades que ofrecen los canales digitales. Por ejemplo, en casi todos los productos les damos el equipo y la tecnología para que no tengan que hacer venir a los clientes a la oficina para firmar las pólizas, también trabajamos para que puedan estar disponibles, a través de herramientas informáticas, todo el tiempo, que es hoy una de las exigencias de los usuarios", agrega Bacci.

Luciano Contreras, gerente Comercial de Provincia Seguros, también apunta al cambio de ciclo. "Lo digital e Internet generan un aquí y ahora fundamental para dar mejor servicio, mejores productos y mejores formas de adaptarnos a las formas de contratación de las nuevas generaciones. Nos focalizamos en suministrar a los productores y brokers herramientas tecnológicas, nuevas webs, apps e interfaces, para que construyan una oficina virtual de la compañía en su propio negocio. Y, de esta manera, tengan más independencia, eficiencia y, fundamentalmente, mayor automatización", destaca.

Dentro de la aseguradora estatal, los PAS representan el 35% de las operaciones, contra sólo un 5% que aporta el canal digital. En el ramo automotor la participación sube a un 50%. Los números demuestran que los consumidores siguen prefiriendo un vendedor de "carne y hueso" antes que uno virtual. El punto es que, cada vez más, le piden a esa "cara conocida", algunos tips a los que los acostumbró la web para otros consumos.

"La contención, fundamentalmente al momento del siniestro, no puede ser sustituida por la autogestión realizada desde una plataforma", define Osiris Trossero, director de RRPP y Servicios al PAS del Grupo Sancor Seguros. El ejecutivo afirma que esto es aún más visible en los seguros de vida: "no puede desprenderse del asesoramiento personalizado y de la construcción de un vínculo de confianza con el intermediario, lo cual constituye una ventana de oportunidad".

Los agentes productores matriculados independientes representan el 30 % de la producción acumulada del Instituto Asegurador Mercantil. "En los últimos años, esta participación se ha venido incrementando a razón de un 20% anual", dice Hugo López, su gerente General. El CEO indica que el trabajo de los productores está directamente afectado por los cambios que experimenta el mercado asegurador y por la ampliación de canales de contratación que ofrece el mundo digital y que mejoran la experiencia de los clientes reales y potenciales.

López afirma que hay que acompañarlos en el proceso. "Cuando implementamos nuevas herramientas de venta contamos con personal destinado a brindar asesoramiento. También ofrecemos cursos y talleres sin cargo que permiten mejorar el contacto interpersonal y la profesionalidad otorgando una capacitación integral", dice.

"El trabajo de los productores se ha ido complejizando y también ha necesitado de una mayor capacitación en los últimos años", advierte Gonzalo Ketelhohn, miembro del Directorio de Willis Towers Watson. El canal representa menos del 5% en la facturación de la firma. Ketelhohn, aclara que, "independientemente de las cifras, a través de un esquema de alianzas, los productores que trabajan con nosotros tienen la posibilidad de competir de igual a igual en aquellos casos en que requieran incorporar presencia internacional o regional y expertise" global específico.

Willis Towers Watson orienta su búsqueda de talentos hacia perfiles comercialmente pro-activos, que no descuiden la atención al cliente. "En aquellos casos en donde tras concretar un negocio, el mismo ejecutivo continúa brindando servicio al cliente, se torna indispensable poner foco también en el relacionamiento, empatía y orientación al cliente como competencias. Dichas competencias se ponen en juego también al momento de tratar con aseguradoras y clientes internos. Todo hace a una buena experiencia de venta.", afirma Ketelhohn.

A los premios

En un mercado de consumidores exigentes, que comparan hasta la letra más chica de las pólizas y las compañías, tener una fuerza de ventas bien entrenada es básico. Pero una vez que se invirtió en actualizarla, perderla es un lujo que nadie quiere darse. La manera de motivar y retener a sus agentes de ventas también cambió.

Bacci explica que la estrategia de Sura se basa en la profesionalización. "Para nosotros son aliados estratégicos, pymes a las que hay que darles todas las herramientas para que no pierdan el tren del mercado. En ese contexto, hoy a un productor le sirve más que, como premio a su productividad, lo ayudemos a cambiar su sistema operativo, que un viaje a un crucero o a una convención".

López explica que hoy el mercado de RRHH exige actualizar permanentemente los incentivos. "Desde el Instituto Asegurador Mercantil trazamos un programa de mantenimiento de cartera, que premia a los agentes de acuerdo a la permanencia del asegurado, de la contratación de nuevas coberturas o la ampliación de los riesgos vigentes. Todas estas herramientas, actualmente, nos dan muy buenos resultados, pero debemos renovarnos constantemente para estar a la altura de las mejores propuestas dentro mercado laboral asegurador para que empleados y colaboradores consideren correctamente valorados sus aportes a nuestra compañía", dice.

Mapfre desarrolla tres campañas cuatrimestrales con incentivos económicos y una anual que premia el crecimiento de la red de ventas de los PAS con un viaje. "También tenemos el plan "Neo", para productores recién matriculados. El objetivo es continuar formando una red comprometida y fidelizada", explica Miranda.

Entre los incentivos de Sancor, se encuentra el programa "Ganá Más", cada año con un tema diferente. "en la edición 2018-2019, fue 'Ganá Más Aventura' e incluyó excursiones de trekking, snorkelling y parapente por todo el país. Los premios finales serán un safari en Sudáfrica y una travesía en el Glaciar Perito Moreno.

El programa "Todos a Bordo" de San Cristóbal, desde el 2014 premia a sus productores con viajes alrededor del mundo. "Estos viajes nos permiten realizar una escucha activa del canal, conocer y atender sus inquietudes, brindándoles la posibilidad de compartir y retroalimentarse de experiencias", explica Rocca y dice que la búsqueda de buenos productores no cesa: "desarrollamos una plataforma de onboarding digital para reclutarlos, especialmente en aquellas zonas que todavía no tenemos cubiertas".

Con más tecnología, el canal sigue más vivo que nunca.

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