El Cronista Comercial

Post pandemia, cuáles serán las prioridades de las empresas

Mientras mantienen la continuidad de los negocios y rearman su propuesta de valor, las firmas revisan, en orden de importancia, todas las actividades de su negocio responsable. Qué aprendieron.

Post pandemia, cuáles serán las prioridades de las empresas

Puesta a prueba, resiliencia, capacidad de adaptación. Son algunas de las palabras que mencionan los ejecutivos cuando se les pregunta cómo enfrentan la "experiencia pandemia" en sus organizaciones. También dicen que "la capacidad de innovar, una cultura centrada en las personas y una mirada disruptiva son clave". Pero hay una palabra que todos nombran: comunidad. La preocupación presente y futura por las comunidades donde se insertan sus negocios es una constante. Es que la pandemia de COVID-19 y el aislamiento social cambió el mundo y los negocios tal como se conocían.

Si la filantropía fue la respuesta urgente y solidaria, y la continuidad del negocio, el desafío, el paso del tiempo dará lugar a elaborar propuestas cada vez más complejas y precisas de colaboración y de valor compartido para todos los stakeholders. Con incertidumbre, las firmas adecúan su negocio a una nueva realidad (desconocida) pos pandemia, donde deberán tener presente que se estará en un mundo incierto, más pobre y desigual, con crecientes demandas sociales y comunitarias. El negocio tendrá que "cerrar" pero con triple impacto, aportando valor ambiental, social y económico.

EXPERIENCIA PANDEMIA

"Quienes venían trabajando bien, seguirán haciéndolo; quienes no, solo se preocuparán por sobrevivir", dice Alberto Willi, profesor del IAE y consultor de empresas en temas de Sustentabilidad. ¿Por qué? "Esta crisis desarma el modelo de negocios. Si la sustentabilidad no estaba en el core, hoy no estará", define. Para el especialista, a pesar de la ansiedad por el business continuity, los modelos de negocios se van a repensar. "Se puso sobre la mesa un modelo de negocios de triple resultado que debe ser flexible y ágil, que pueda cambiar e innovar", explica.

Los temas que surgirán en la agenda sustentable son: los modos de trabajar; los adultos mayores, "con quienes no va más la mirada paternalista", explica; la conciliación trabajo-vida familiar y el foco en el medio ambiente. "Otro emergente es la necesidad de cooperación entre las compañías, a pesar de que deban competir. En la cadena de valor hay un montón de eslabones donde es necesario 'hacer juntos' para que el beneficio sea de todos", desafía. "A nivel local, esta crisis nos advierte sobre la informalidad laboral, la gran generadora de desigualdad estructural. Y las sociedades desiguales tienen impactos distintos con una crisis de esta magnitud", reflexiona el especialista.

TODO ES DIGITAL

Mientras que para algunas empresas la pandemia fue un catalizador de cambios que les permitió avanzar rápidamente e introducirse en escenarios que solo habían comenzado a explorar, como la digitalización de su negocio, para otras firmas el aislamiento obligatorio, significó la parálisis de operaciones y ventas. Por eso, la plataforma de MercadoLibre cobró un rol social relevante. "Cientos de miles de PyMEs a través de nuestro ecosistema han podido crecer y sostenerse.

Seremos un motor para su recuperación si ya trabajaban con nosotros y también para las que ahora nos toman de aliado para seguir operando", promete Guadalupe Marín, gerente de Sustentabilidad de Mercado Libre, quien afirma que la reducción de la desigualdad social será un tema cada vez más relevante en su agenda. También incluirán allí poner al servicio de PyMEs y emprendedores diferentes herramientas tecnológicas, financieras y de capacitación, trabajar para reducir brechas sociales y de género a través de oficios digitales, impulsar el ecosistema de triple impacto en toda la región, trabajar con ONGs y potenciar el consumo responsable. ¿Aprendizajes? "Asumimos desafíos de gran impacto, conscientes de que detrás de nuestra plataforma hay millones de personas que dependen de ella como principal fuente de sustento", resume Marín.

"Otro aprendizaje es la necesidad de impulsar la inclusión de millones de personas no bancarizadas, con herramientas sencillas, gratuitas y accesibles", dice. Más de 600.000 familias en la región generan sus ingresos principales a través de la plataforma. Por eso creen que es el momento de fortalecer su propuesta de valor hacia las comunidades de Latinoamérica. "Las desigualdades presentes se agudizarán. Seguiremos promoviendo la inclusión digital y la democratización del comercio, el dinero y los pagos. Lo entendemos como igualar oportunidades. Ese propósito será nuestra guía", afirma.

"La región continuará necesitando colaboración", concuerda Andrés Barbero, director de Sustentabilidad de DirecTv Latin América respecto del impacto social del COVID-19 en diversos países. "Contribuimos a que nuestros usuarios se queden en sus casas con beneficios de programación", dice. La empresa liberó hasta 91 señales para que sus suscriptores cuenten con más alternativas para informarse y entretenerse.

También instalaron el servicio de televisión satelital en salas de espera y en las salas de descanso del personal de la salud en hospitales y centros de salud y reforzaron las acciones relacionadas con la educación habilitando para todos los suscriptores el canal Escuela Plus y sus contenidos en su app.

LIDERAZGO COMPROMETIDO

En el contexto de la pandemia, los operadores de telecomunicaciones comprobaron la relevancia crítica de su negocio. "El servicio, las redes y herramientas de comunicación resultaron esenciales; nos permite contribuir con la construcción de una sociedad con igualdad de oportunidades, mejor educación y mayor productividad", dice Agustina Catone, directora de Negocio Responsable en Telefónica Movistar.

En la firma comprobaron los aprendizajes que les deja esta crisis: tuvo un impacto positivo en el liderazgo y les permitió promover una cultura más abierta, donde primó el cuidado de las personas y la comunicación, clave para tomar decisiones. "El liderazgo positivo mantuvo la confianza de nuestros empleados y el compromiso en la búsqueda de soluciones creativas", cuenta.

Así, la empresa tuvo que dar respuesta a una demanda de conectividad que creció más del 30% -equivale al crecimiento previsto en un año-, por lo cual ampliaron las redes y aceleraron la digitalización interna para asegurar la atención remota.

En Telecom, el escenario de pandemia y aislamiento social los obligó a replantear su agenda de prioridades, pero estaban preparados. Con foco en la promoción del uso de las TICs como herramientas para el progreso de las personas, atendieron las crecientes necesidades de conectividad de la sociedad e implementaron para los más de 28 millones de clientes distintas acciones de valor social como beneficios en conectividad y ampliación de la plataforma de entretenimiento con contenidos didácticos y de esparcimiento. Hoy se plantean numerosos desafíos, desde lo tecnológico hasta lo humano.

La firma registró un incremento de demanda por parte de los clientes de Internet hogareña del orden del 50%; de 70% en los servicios móviles de voz y 30% en datos, demanda a la que supieron hacer frente. Ahora, avanzarán en la integración de todos los aplicativos y en el desarrollo de un nuevo ecosistema digital que les permita ser más ágiles y eficientes para acompañar la convergencia de servicios, mejorar la satisfacción y el vínculo con los clientes, potenciar la performance de la red y lograr la excelencia operacional.

Según Pedro López Matheu, director de Relaciones Gubernamentales, en el mundo post pandémico se reafirma el rol de las empresas en la construcción del bienestar social y ambiental. "El mundo necesita cambiar", opina. "Queda en evidencia, luego de ver cómo mejoraron los indicadores de cambio climático en el mundo y quedaron expuestas las inequidades sociales en el acceso a la salud y alimentos", dice y considera que la estrategia de sustentabilidad debe ponerse en práctica de manera transversal en las operaciones de las compañías, en un modelo que una el éxito de las empresas, la salud de la sociedad y el bienestar de las personas. "Será un mundo más equitativo y de mayores oportunidades, un modelo que será más importante en el futuro cercano", dice.

FOCO EN AMBIENTE

Mantener la continuidad de la operación y seguir avanzando en economía circular baja en carbono, con el reciclaje como clave para avanzar. Así vive el presente Tetra Pak y enuncia su compromiso futuro. "Nuestra responsabilidad social es seguir operando en nuestra planta de fabricación de envases y acompañar a nuestros clientes, la industria de alimentos, para que puedan abastecer al mercado.

El teletrabajo, el comercio en línea y la asistencia remota son tendencias que veníamos trabajando y que ahora se aceleraron y perdurarán en el tiempo", cuenta Estela Reale, directora de Comunicación. Por ejemplo, disponen de un servicio que puede resolver problemas a clientes de manera remota a través de gafas inteligentes HoloLens de Mixed Reality, que permite la asistencia de un experto global que guía el trabajo en terreno, en la planta del cliente, estando a miles de kilómetros de distancia.

La preocupación por garantizar óptimos niveles de producción en este tiempo los llevó a ampliar el servicio de asistencia remota sin cargo 24/7 para garantizar el soporte a clientes.

Otra empresa que planea poner foco en el medio ambiente es el Grupo Libertad, que opera 39 hipermercados en el país. Alinéandose con la creación de valor compartido, están armando un nuevo proyecto que les permitirá reducir costos a la vez que cuidar el medio ambiente. "Es un nuevo proceso de gestión integral de residuos en todos los establecimientos, con el fin de mitigar el impacto ambiental y reducir los gastos, migrando hacia un modelo de economía circular", explica Diego Sabat, responsable de Sustentabilidad.

"En 50 días, aprendimos a trabajar y comprar distinto. Sirvió para demostrar que tenemos un equipo comprometido, que puede implementar nuevas ideas de manera efectiva y rápida", cuenta. Para el futuro, analizan mejorar sus plataformas digitales y seguir trabajando con la cadena para que no falte abastecimiento de productos. En cuanto a su responsabilidad social, potenciarán los proyectos.

MARCAS CERCANAS

La importancia del cliente será central y es primordial escuchar cuáles son sus nuevas necesidades y adecuar la propuesta de valor. Y las marcas, que supieron estar cerca de sus consumidores en la crisis, serán las ganadoras.

"La manera en que las marcas se muevan en este contexto definirá cómo serán recordadas por los consumidores; la mejor forma de colaborar será estar cerca de las comunidades", dicen en La Caja. Ante el desafío de repensar lo que hacían, cuestionar lo aprendido y avanzar en el camino de las nuevas formas de trabajar, "respetamos nuestra estrategia principal de ser socio de por vida de nuestros clientes," dice Carla Ponce, a cargo de RSE.

Trabajando en pos del negocio, se mejoró el trabajo colaborativo porque la organización entendió que no había tiempo que perder: "el cliente es un valor que cuidamos entre todos", dicen. ¿Qué aprendieron? Muchos de los proyectos en los que venían trabajando fueron la base donde se apoyaron para tener logros en pocos días y con alta calidad. Esto implicó para la organización una sensación de orgullo y pertenencia muy fuerte. "Fortaleció nuestra cultura", dice Ponce quien rescata la oportunidad que ofrece esta particular crisis.

Imaginan un negocio con el cliente en el centro –en términos sociales y comerciales- y apuntan a tener productos diversificados y una estrategia flexible para acomodarse a la necesidad real de las personas.

En P&G también hicieron valer sus marcas para acercarse a sus clientes. "Estamos aprendiendo en el camino. En un escenario desafiante, nos tenemos que adaptar con rapidez. El objetivo principal es comprender el progreso de la situación, crear planes de mitigación y pensar en la mejor manera de acompañar a nuestros empleados, socios, consumidores y la comunidad", dice Cecilia Bauzá, directora de Ciudadanía Corporativa de P&G. Respecto del impacto en la comunidad, además de continuar aliados a ONGs para hacer llegar sus productos a poblaciones vulnerables, buscarán reflejar la diversidad de los consumidores, escucharlos para detectar cambios de consumo y acompañarlos. Para lograrlo, reforzaron los canales e-commerce y la llegada a tiendas de proximidad.

ARTICULAR EL FUTURO

Celebrar acuerdos público-privados será cada vez más importante, lo mismo que articular con ONGs reconocidas. Se demostró en la urgencia que es la manera más eficiente de llegar con los recursos a quienes lo necesitan. Es lo que hizo Banco Galicia, que logró así coordinar mejor los esfuerzos y utilizar eficientemente los fondos. Reasignaron la inversión social anual en salud para proveer de insumos a hospitales públicos y a municipios de todo el país y comprometieron $ 65 millones en diferentes iniciativas. Para la entidad, esta crisis interpela a las empresas tanto desde el punto de vista del negocio como desde su rol con la comunidad. "En tiempo récord generamos tutoriales para personas no familiarizadas con el home banking o creamos una línea de crédito a tasa subsidiada para PyMES que producen insumos críticos", ejemplifica Constanza Gorleri, gerente de Sustentabilidad. El financiamiento de impacto también tendrá lugar en su agenda. "Aprendimos la importancia de estar cerca escuchar y actuar con rapidez, en sinergia. Pusimos al cliente en el centro: hoy nuestro foco no está en vender, sino en contener", explica.

En Unilever también creen que es momento de aprovechar sus recursos para un impacto positivo, articular con actores públicos y privados y proponer soluciones duraderas. "Se necesitan iniciativas articuladas, que prioricen a las personas", dice Karen Vizental, VP de Sustentabilidad. "Invito a todo el ecosistema de actores a articular y armar proyectos conjuntos", enfatiza la ejecutiva. La firma puso a prueba su capacidad de adaptación y la habilidad de trabajar de manera diferente para lograr un vínculo más cercano con su comunidad. "Demandarán mayor transparencia, que las marcas entreguen el beneficio funcional prometido y que se encuentren siempre en las góndolas con valor sustentable", explica Vizental. También pensaron nuevas formas de trabajo colaborativas, innovadoras para atender las necesidades de las personas. Así, incorporaron de forma temporal parte de la nómina de operarios de GM a la planta de Villa Gobernador Gálvez.

NEGOCIOS MÁS INCLUSIVOS

A pesar del impacto negativo en muchos negocios de la crisis de COVID-19, saber ver nuevas oportunidades de compartir valor será un deber para quienes quieran gestionar responsablemente. Los negocios inclusivos tendrán protagonismo en el mundo pos pandemia porque será la oportunidad de reinsertar laboralmente a colectivos dejados de lado por el business as usual y por la crisis. "Habrá una gran oportunidad para su crecimiento", dicen en Newsan. "Crear nuevos negocios, nuevos canales, nuevas maneras de llegar al cliente y prevalecer en el impacto positivo con inclusión y protección del ambiente. El presente y el futuro nos exigen una cultura centrada en las personas, una mirada disruptiva para entender más allá de la coyuntura y actuar con flexibilidad y resiliencia", dice Marcela Cominelli, gerente de RR.II. En la nueva normalidad se moverán en un nuevo contexto de negocios, con primacía de la omnicanalidad y el comercio electrónico ya que la pandemia aceleró de 3 a 5 años la adopción de hábitos digitales, según estiman.

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