El Cronista Comercial

Pastas secas: el negocio de $ 15.000 M que quiere superar los 'fideos con manteca'

La industria fideera busca quebrar un consumo amesetado hace años. Jugadores y particularidades del sector.

Pastas secas: el negocio de $ 15.000 M que quiere superar los 'fideos con manteca'

Son más que simples fideos. No es lo mismo un tirabuzón que un penne rigate o unos fettuccinis. Pero va más allá de la forma. “Cada uno tiene su personalidad”, afirma el inefable Chiche Vespolini, protagonista de la novela ‘Los Sorrentinos’ de Virginia Higa y dueño de una trattoria napolitana en Mar del Plata. Parte de esa herencia que provino de la inmigración mediterránea al país llevó a que la pasta del domingo sea algo más que un almuerzo y se transformara en una tradición de gran parte de las familias argentinas. A pesar de lo arraigada de esta costumbre, la categoría lleva varios años amesetada en su consumo y con una capacidad de producción que excede la demanda y no llega a ser absorbida por la exportación.

Las pastas secas, principal segmento dentro del rubro, vivieron un viraje hacia los productos más económicos, debido a la crisis, y una disminución del protagonismo del trigo candeal, un vertical que, desde la industria, aseguran que tienen que salvar para que el sector no se devalúe.

Los primeros datos de elaboración de pastas secas en territorio nacional se remontan a la segunda mitad del siglo XIX tras la oleada migratoria italiana. Fueron ellos los que empujaron la industria local y para 1853 se estimaba que existían alrededor de una decena de establecimientos fabricantes. Actualmente, la usina argentina está compuesta por más de 45 plantas que se encargan de producir 348.000 toneladas de pastas alimenticias, entre secas y frescas, de acuerdo al último anuario de la Unión Industrial de Fideeros de la República Argentina (Uifra).

Por supuesto, Italia lidera en soledad tanto el consumo como la producción del negocio. Se calcula que ese mercado consume unos 23 kilos per cápita por año y produce unas 3,4 millones de toneladas. La Argentina se encuentra dentro del top ten con 8,54 kilos por persona, de los cuales unos 7,39 kilos corresponden a las secas. “Hay un per cápita realmente clavado, que no se mueve. No es una mala noticia porque tenemos el prejuicio sobre los carbohidratos y las harinas, para las cuales existe un ataque sistemático. Es una categoría muy madura a la que le cuesta moverse para arriba y para abajo”, señala Juan Manuel Airoldes, presidente de Uifra.

El segmento industrial emplea alrededor de 2500 personas y mueve $ 14.800 millones entre las ventas en supermercados, almacenes y autoservicios, esto último de acuerdo a cifras de Nielsen Argentina. “La Argentina venía de dos años de caída de consumo en todas las categorías y las pastas no estaban exentas, pero, en términos relativos, probablemente está en una mejor circunstancia que la generalidad del consumo masivo”, manifiesta Maximiliano Doff, gerente de Analytics de la consultora.

Pero Airoldes advierte sobre una excesiva capacidad ociosa del brazo productor. Se estima que la capacidad instalada es de más de 700.000 toneladas, aunque se consumen unas 332.000. Y la exportación, que en 2019 retrocedió un 20 por ciento, fue de tan solo 17.682 toneladas con casi una total dependencia del mercado chileno (89 por ciento del volumen final enviado al exterior). “Se han puesto muchas fábricas de fideos sin hacer números. Tiene mucho que ver con molinos harineros que ponen máquinas de fideos cortos y largos, algo que sobra en la Argentina. Terminan trabajando mal, como pueden”, explica.

A esto se le suma que el de las pastas secas es un mercado concentrado. Un puñado de jugadores se reparte el grueso de un negocio en el que no solo importa contar con los fierros, es decir, el músculo de elaboración, sino que más bien la verdadera batalla se presta en el territorio de las marcas.

Quién es quién

Molinos Río de la Plata, del grupo Perez Companc, es el jugador que mayor cantidad de referencias marcarias tiene en las góndolas. Se calcula que domina más de un tercio del mercado de pastas secas. “Es prácticamente el único que tiene las marcas, lo cual es importante para ganar la calle”, menciona una fuente de vasto conocimiento del sector. Ingresó al segmento mediante la adquisición de Matarazzo en 1978 y hoy produce aproximadamente 15.000 toneladas de pasta al mes.

“En los supermercados juegan más las marcas y ahí tenemos un rol”, asevera Diego Pistone, director Ejecutivo del negocio de Alimentos de la compañía. El canal moderno justamente escaló un 5,9 por ciento en el volumen comercializado de pastas durante 2019, según Nielsen, a diferencia del tradicional – autoservicios y comercios de barrio– que cayó un 9,2 por ciento.

En 2000, Molinos se quedó con Don Vicente, especializada en pastas al huevo, y un año más tarde compró la licencia de Lucchetti, que pasó a controlar en su totalidad en 2006. “Es una opción más rendidora para familias más numerosas donde la ecuación de precio resulta más relevante”, describe Pistone. En tanto, continúa describiendo el portfolio: “Favorita juega en el segmento más de precio, mientras que Terrabusi y Don Felipe tienen mayor presencia en el Interior que es donde supieron desarrollarse”. Estas dos formaron parte del acuerdo de $ 130,7 millones en 2014 por el que fueron transferidas de Mondelez a Molinos. El pacto también incluyó a Vizzolini, pero la Secretaría de Comercio resolvió en 2018 que debía desprenderse de una marca para equilibrar el mercado y se la vendió a Bonafide.

No obstante, algunos creen que el poderío del gigante se debilitó con la crisis económica de los años recientes. “El líder perdió parte de su participación porque se focalizó en productos de mayor valor agregado. Hace tres años que Matarazzo y Lucchetti están en caída por un tema de precios. El último informe que recibimos nos posiciona como segundo o tercero en volumen después de Lucchetti, nos dijeron que prácticamente superábamos a Matarazzo”, indica Roberto Vanni, gerente General de Complejo Alimenticio San Salvador.

La fábrica fue inaugurada en 2011 en Tucumán con un molino harinero y dos líneas de pastas secas como un emprendimiento del holding Emilio Luque. Al poco tiempo invirtieron 7 millones de euros para incrementar la producción y actualmente elaboran alrededor de 6000/6500 toneladas por mes. El 80 por ciento de esta cifra corresponde a su marca insignia La Providencia y el resto se reparte en marcas para supermercados como Walmart, Carrefour, DIA y Cencosud. “La mayor participación la tenemos en NEA, NOA y Cuyo; en Córdoba, Santa Fe y Buenos Aires se va diluyendo”, detalla.

Desde Uifra mencionan a Molinos Tres Arroyos como el player que completa el podio. Su enfoque está principalmente en marcas blancas, como la de Coto, aunque desde 2011 sumó la elaboración de la pasta seca Knorr, en lo que marcó el lanzamiento de Unilever a la categoría. El holding angloholandés también ingresó al segmento a través de Cica en 2016 y sumó variedades libres de gluten, hechas a base de harina de quínoa, maíz y chía, por intermedio de la marca Maizena en 2019. Asimismo, Adecoagro tiene una leve participación en el segmento desde hace cinco años con su marca Molinos Ala en el vertical 100 por ciento candeal.

“Hay muchos que pueden producir fideos, pero las marcas son otro partido muy importante. Tiene que haber jugadores especializados en construcción de marca porque a través de eso vendés experiencia de consumo, seguridad al consumidor. Cuesta mucho más construir una marca en la cabeza de la gente que ponerse unos fierros fideeros”, analiza Airoldes. El ejecutivo destaca en esta tarea a Marolio y Molto, que tercerizaban su producción hasta la apertura de su fábrica en General Rodríguez, que se estima ya cuenta con un share del 10 por ciento del mercado de pastas secas.

Otro que se sumó al barco desde enero pasado fue Morixe Hermanos. “Cuando compré la empresa a fines de 2017, el plan era darle más foco a la harina y, a partir de conseguir una mayor participación en consumo masivo, luego extenderla a otras categorías. Lanzar las pastas fue parte de esa estrategia de transformar a la compañía de un molino harinero a una alimenticia”, expresa Ignacio Noel, presidente y dueño de la firma. Por ahora trabajan con un volumen de 700 toneladas por mes. “Es incomprensible que el consumo sea bajo en el país porque todo lo que es italiano siempre camina”, señala.

En 2019, Molinos volvió a mover el mercado. A principios de año se quedó con La Salteña, de General Mills, aunque hoy Pistone afirma que la pequeña participación que tenía esta marca en pastas secas se volvió nula. “Está más enfocado en pastas frescas y tapas”, sostiene. Unos meses después se desprendió de Delverde, con la que jugaba desde el mercado italiano, por 9,2 millones de euros. Al respecto, explica: “No teníamos ventajas competitivas sólidas y nos quedamos con la licencia comercial de la marca en Argentina”.

Candeal, la esperanza dormida

Las marcas importadas nunca fueron un monstruo que asustara a los productores locales. Excepto una leve alza en los años de apertura del último quinquenio, no lograron una participación que pusiera en jaque a la industria argentina. “El 2017 –recuerda Airoldes– fue el último año de los importados con gran presencia en góndola”. La referencia más exclusiva en un supermercado podía situarse hasta seis o siete veces más cara que la más barata, que actualmente ronda los $ 40 o $ 50.

Existen cuatro categorías de marcas de pastas según el umbral de precios en la que se ubican: value, mainstream, core plus y premium. La última solo detenta un 4 por ciento del volumen. Históricamente las mainstream dominaron el mercado, aunque a partir de 2017 la tendencia se revirtió. Value pasó al frente en su penetración y de acuerdo a los últimos informes de Uifra posee un share del 41 por ciento con Canale, La Providencia y Sol Pampeano como algunas de las principales marcas.

Pero desde el sector apuntan que, para romper la barrera de consumo, es necesario incentivar y potenciar las variedades de valor agregado. Los verticales que se buscan estimular son tres: las pastas laminadas al huevo, las gluten free y, por último y más importante, las 100 por ciento sémola de trigo candeal.

“Nuestros esfuerzos por incrementar la participación del candeal no fueron exitosos. Es una lástima porque la diferencia nutricional es importante, pero la urgencia del bolsillo hace que no se termine de consolidar porque en cuanto a precio vale un 30 por ciento más”, se lamenta Airoldes. Y enfatiza que el trigo candeal es una de las razones por las que algunos países de la región tienen un mayor consumo que el mercado argentino. “Esos países no tienen trigo –ahonda– entonces para producir pasta lo hacen con sémola porque es el estándar internacional y cuando se sigue ese estándar se percibe una mayor satisfacción en el consumo”. Para Vanni, el estímulo a la venta de las variantes de trigo candeal debería ir acompañado de una estrategia de comunicación más robusta sobre sus beneficios.

Juan Manuel Airoldes, presidente de UIFRA

El trigo candeal es más bien un cereal de nicho, por lo que su siembra y producción se realiza por contratos, ya que los agricultores deben asegurarse la demanda y al mismo tiempo se fija su precio. Durante la campaña 2019/2020, se produjeron unas 18,8 millones de toneladas de trigo pan con una superficie sembrada de 6,6 millones de hectáreas. Un informe de 2018 del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria calculaba que un 9 por ciento de la producción de este cereal iba a parar a la industria fideera. Por su parte, el candeal solo tuvo unas 54.180 hectáreas sembradas en la última campaña. En la campaña 2018/2019, la producción de trigo candeal fue de 148.410 toneladas.

“A través de un grupo de productores intervenimos en 40.000 hectáreas para adquirir alrededor de 100.000 toneladas de trigo candeal. Nos aseguramos calidad de trigo, abastecimiento y precio, por lo que en ese mundo tenemos relaciones de largo plazo ya que requiere de una dedicación especial”, comenta Pistone. En Complejo Alimenticio San Salvador aseguran que comenzaron a realizar ensayos de candeal en 2009 y cuentan con 18.000 hectáreas de cultivo. ¿Falta pasta 100 por ciento candeal porque no hay suficiente producción del cereal o es al revés? Los jugadores del sector aseguran que la pregunta es similar a la del huevo o la gallina. No están seguros de cuál fue primero, pero sí saben que impulsar la categoría es clave para la sostenibilidad del sector a largo plazo.

La dependencia chilena

“Todos me dicen: ‘Si tienen tanta sobreoferta, ¿por qué no exportan?’. Y lo cierto es que la exportación viene siendo algo terriblemente difícil porque es discontinua y está focalizada en pocos mercados. Además, la Argentina no es un país muy confiable como proveedor por su inestabilidad, entonces una empresa se pregunta dos veces antes de comprar”, sentencia Airoldes. El comercio exterior de pastas llevaba tres años consecutivos de alza hasta el derrumbe del año pasado.

Los jugadores locales están enfocados en el mercado interno y los despachos a países limítrofes tienen una leve participación. Aseguran que la estrategia no es “conquistar el mundo con la pasta argentina”, aunque reconocen que algunos mercados regionales cuentan con potencial para poder utilizar esa capacidad extra de las fábricas. Bolivia, Paraguay, Uruguay y el sur de Brasil son algunos de los más mencionados. “Tenemos una ventaja competitiva por el trigo que se genera acá”, resuelve Vanni.

Desde Uifra le atribuyen la sobrecapacidad de producción a la llegada de players sin experiencia en el sector, pero algunos de los históricos de la industria tienen otras explicaciones. “Hay excedente porque hubo una época en la que el consumo tenía un impulso diferente y, a partir de 2015, se hicieron inversiones que buscaban expandir un mercado en base a una proyección diferente a la que terminó sucediendo. Eso dejó una capacidad ociosa importante”, señala Pistone, de Molinos. En tanto, Vanni enfatiza: “La realidad a mí me indica otra historia. Me dice que las empresas competitivas y con buena estructura invirtieron y crecieron con negocios rentables”.

El grueso de los fabricantes del rubro son PyMEs y, aunque hoy no tienen una extensa participación en el share, esto podría cambiar con la reglamentación de la Ley de Góndolas, aprobada por el Congreso en febrero. “Nos parece bien en la medida en que aporte racionalidad y proteja a las PyMEs. Esperemos que se reglamente de una forma en que pueda ser aplicable porque es de un fuerte carácter intervencionista. Hoy las PyMEs no participan porque las condiciones no les son satisfactorias en logística y plazo de pagos”, asegura Airoldes.

La medida podría impactar directamente en la presencia de Molinos Río de la Plata, la firma con mayor cantidad de referencias marcarias, en el canal moderno, su principal boca de ventas. “Tiendo a creer que es una ley antimonopolio y no percibo un monopolio en las categorías en las que jugamos”, introduce Pistone. Y ahonda: “Creo que puede derivar en más costos para los consumidores porque alguien tendrá que asumir el costo de un producto que no rota o de uno que rota demasiado y no se lo encuentra”.

El techo de los 7 kilos

La monotonía es otro de los desafíos para el desarrollo del consumo interno. Incluir las pastas en otras ocasiones más allá de la típica salsa de tomate o el clásico ‘fideos con manteca’. “Ahí tiene que estar nuestro esfuerzo, en que el consumo sea menos monótono”, destaca Pistone. A esto se le suma, según Vanni, la “demonización” de los carbohidratos y las harinas. “Precisamos la ayuda de nutricionistas y deportólogos para contar que los carbohidratos no son malos si se consumen en su justa medida y en base a la actividad de cada persona. Hay que comunicar la pasta en ensaladas o como entrada porque puede incorporarse a muchos platos tradicionales”, sostiene el ejecutivo de Complejo Alimenticio San Salvador.

Con el aislamiento social, preventivo y obligatorio, la industria fideera fue una de las exentas para seguir operando, aunque con un 15 por ciento del personal licenciado. Si bien aún no pueden precisar cifras concretas del crecimiento, apuntan que algunas plantas trabajan al 90 por ciento de su capacidad. A esto se le suma que la temporada invernal es considerada “alta” para el negocio.

No obstante, Airoldes resalta que todavía está presente el recuerdo del período 2015-2017. “Esos años nuestros precios estaban hechos ‘bolsa’ y se vendían fideos por debajo del costo. Cerraron muchas fábricas. Para 2018, con la devaluación, dejó de haber trigo barato y eso hizo que no haya tanta ansiedad por salir a colocar fideos como sea, porque hubo un momento en que siempre tenías a alguien que salía a vender fideos aún más baratos”, relata Airoldes. La aspiración para este año, apunta, es no volver a caer nuevamente en un rumbo similar.

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 318 de Revista Apertura.

Shopping