El Cronista Comercial

Protocolo influencers: marcas lanzaron guía para usar a estos referentes en sus publicidades

El manual guía a las empresas para que estos nuevos líderes de opinión puedan incidir de manera positiva en sus productos y da recomendaciones para evitar la publicidad encubierta. Qué tienen que hacer   

Lanzan un protocolo para que las marcas usen a influencers en sus publicidades

Cada vez son más populares en las redes sociales y, también, fuera de ellas. Les deben su fama a los millones de seguidores leales que los convierten en figuras públicas y los catapultan al estrellato, con sus miles de likes y comentarios que se traducen en voluptuosos ingresos. Muchas marcas aggiornaron sus estrategias de publicidad y dejaron de lado sus antiguas campañas para apostar por ellos. Ser influencer ya casi es considerada una ocupación laboral.

Pero aunque en otros países la actividad se encuentra regulada −como En los Estados Unidos, donde surgió The American Influencer Council (AIC)−, en la Argentina aún falta un marco normativo y quedan dudas sobre cómo debe llevarse a cabo. Por este motivo, empresas, auspiciantes y agencias confeccionaron un manual de buenas prácticas para la contratación de los influenciadores en comunicaciones con fines comerciales.  

La guía fue elaborada en junio por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp) y da recomendaciones para asegurarse de que el mensaje sea legal, veraz y confiable, con el objetivo de evitar la publicidad encubierta. Aplica para todos los influencers, independientemente de la cantidad de seguidores que tengan. 

"Cada vez más las marcas recurren a los influencers, frente a su posibilidad de actuar como líderes de opinión y generar un alto grado de involucramiento, fidelización y compromiso, es decir, engagement. Pero la viralización de un mensaje engañoso u ofensivo puede generar un impacto negativo difícil de revertir", dice Fernando Hofmann, presidente del Conarp.

"Puede dañar la reputación de la marca e incidir en las decisiones de compra de los consumidores. Con este paper queremos hacer un aporte constructivo, con sugerencias que protegen la credibilidad de la comunicación”, explica el titular de la entidad que agrupa a la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) y el Consejo Publicitario Argentino y la Unión de Agencias Interactivas (Interact).

En el documento, la industria sugiere que se indique expresamente que el contenido publicado es producto del resultado de una relación comercial entre la marca y el influencer, por el cual éste recibe una contraprestación, sea dinero, canje o de otra índole. "Debe ser evidente para el público para así garantizar la transparencia”, señala Hofmann. 

En un espacio visible y destacado del posteo, debe incluirse la frase “Contenido en colaboración con (la marca en cuestión)”, el hashtag "#Contenidopatrocinado o una leyenda similar, donde quede claro el vínculo entre la figura y la compañía. 

Según Conarp, en el caso de que el influencer promocione comercialmente sus propios productos o servicios, sin terceros involucrados, deberá tomar las mismas medidas para asegurar que se cumplan los principios de una comunicación responsable.

Entre las recomendaciones de la guía, figuran la indicación de que ninguna descripción o imagen debe confundir al seguidor ni hacerle creer que el producto genera un efecto que no es real; la verificación de que el mensaje no induzca a error en cuanto a las características del producto o servicio ofertado así como respecto a las condiciones de compra, los descuentos, las condiciones de entrega y su garantía; y la advertencia de que no se debe informar que el artículo promocionado cuenta con respaldo profesional o institucional sin obtener previamente la autorización correspondiente; entre otras.

A través de las cámaras que agrupa, el Conarp representa al 95% de las empresas que integran la industria. "Tenemos un amplio alcance. En los próximos días, comenzaremos a difundir la guía entre los distintos actores del sector, junto con material didáctico y charlas de capacitación", anticipa Hofmann. 

Una comisión especial dentro de la institución se dedica a evaluar casos que se presentan a raíz de denuncias del público en general, organismos gubernamentales y los mismos influencers. Por año, ya analiza 150 piezas. 

"Hasta el momento, hubo un acatamiento del 100% por parte de las marcas, las generadoras de los contenidos evaluados. Es un área de trabajo que recibe las presentaciones que llegan y se expresa al respecto, estableciendo pautas de comportamiento para el ecosistema. Nuestra propuesta apunta a generar claridad", relata Hofmann, y aclara que es independiente del proyecto de ley impulsado por Frente de Todos.

La iniciativa propone regular el marketing de influenciadores y abarcar a quienes realicen servicios de publicidad digital, tanto residentes en la Argentina como quienes se domicilien en el exterior, ya que ellos también serían alcanzados por la disposición si ofrecen producots o servicios de un establecimiento situado en el país. 

Con el brote del coronavirus, se cuestionó si la actividad de los influencers se vería perjudicada, al menos por un tiempo, dado que muchas empresas debieron recortar gastos y achicar presupuestos. Parecería ser que el impacto fue escaso. Según Ad Age, En los Estados Unidos, este tipo de contenidos crecieron un 21% en julio respecto de marzo, tanto en Facebook como en Instagram y Twitter. 

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