El Cronista Comercial

Paso a paso, el plan 'Stock Center by Netshoes'

Hace un año compró la operación local de la brasileña Netshoes. Aspira a que la participación del canal online llegue al 25% de la facturación

La estrategia de Stock Center para crecer en e-commerce

Cuando en mayo del año pasado Grupo Dabra adquirió la filial local de Netshoes nunca imaginó que el negocio sería doble. Con operaciones que se centraban más que nada en las tiendas físicas que venden las marcas Stock Center, Dexter y Moov, el e-commerce brasileño se complementaba a la perfección con su cartera. Un año más tarde, la cuarentena terminó de confirmar lo acertado de la transacción. Con los locales cerrados, las ventas se cocentraron en el canal online, que tuvo un crecimiento del 185% en el caso de Stock Center y del 200% en Dexter.

El incremento, claro está, no llegó a compensar la caída de facturación total de la compañía, pero permite visualizar un plan que lleve la participación de los ingresos del comercio electrónico del 8% actual al 25%. Con ese objetivo en mente, Grupo Dabra comenzó el proceso de transición con un rebranding. Ahora se llamará Stock Center by Netshoes y, en un unos meses, abandonará de manera definitiva la marca brasileña.

"Es el primer paso de un proyecto más grande y ambicioso para iniciar el camino a la omnicanalidad. Queremos poner al consumidor en el centro y ofrecerle distintos puntos de contacto pero siempre hablando desde el mismo lugar de la marca", explicó Alberto Calvo, gerente general de Grupo Dabra, que llegó a la compañía el año pasado tras haberse desempeñado como número uno de Netshoes en la Argentina.

En una primera etapa se contemplan cambios tecnológicos y de logística para asegurarse que todo producto que se compra vía online a través de Stock Center by Netshoes pueda procesarse y enviarse de la mejor manera con la mayor celeridad posible. Más adelante, ya bajo el paraguas de Stock Center, supondrá integración total del negocio digital con el punto de venta físico para así obtener una omnicanalidad.

Calvo detalló que detrás de este proceso hay una inversión en tecnología que le permitirá a la compañía unificar los sistemas de venta on y offline. Por un lado, se busca ofrecer una  plataforma más amigable con el consumidor. Por el otro, se están integrando los nuevos sistemas de logística para poder procesar los envíos.

Aunque declinó dar los números de la inversión, el acuerdo de compra de Netshoes incluía la inyección de $ 106,3 millones (u$s 2,4 millones según el tipo de cambio de mayo de 2019). En ese momento, los números de la transacción no se habían divulgado públicamente pero una nota enviada a la Bolsa de Nueva York indicaba que Dabra abonó $ 1 por cada acción transferida. Sin embargo, la compañía argentina no desembolsó dinero, sino que se hizo cargo de sus deudas y sus 130 empleados.

"Con la compra de Netshoes adquirimos también su know how del mercado digital. Y en contexto de la cuarentena fue clave para nuestro negocio. Nos dejó competitivamente en una mejor posición", agregó.

Las tiendas físicas, en tanto, también deberán adaptarse. Y no solo por la aplicación de protocolos de limpieza y distanciamiento social, sino también para poder abastecer las compras online. 

Un anticipo de esto se vio durante la primera etapa de la cuarentena, cuando tuvieron que cerrar de un día para el otro los locales. Frente al incremento de la demanda online, la empresa tuvo que recurrir al inventario que estaba paralizado en las tiendas físicas praa poder ampliar oferta en el e-commerce. 

Aunque no está contemplada la conversión de tiendas en dark stores, sí es posible que algunas de ellas, sobre todo las más grandes, cedan espacio del salón de ventas al depósito. De esta manera se podrían mejorar los tiempos para los clientes que eligen la opción de compra con retiro en el local.

De todos modos, la principal apuesta de Dabra será la de contar con un depósito central para abastecer a todos sus canales de ventas y un sistema de inventario integrado.

"En las tiendas físicas la oferta está limitada por el espacio y eso no pasa en la web. Con la integración de los inventarios, los locales van a poder ofrecer productos que físicamente no están ahí. Se podrán vender con la opción de envío a domicilio o de retirarlo a los pocos días", indicó Calvo y agregó que lo que se busca es que el cliente pueda comprar de la forma que más le guste.

La empresa esperó con ansias la vuelta de los entrenamientos de los equipos de fútbol y la reanudación de la Copa Libertadores. Pero, sobre todo, festejó la medida que permitió la vuelta a la práctica amateur de deportes individuales.

"Gran parte de nuestros clientes son aquellas personas que realizan actividad física en forma amateur. El freno que se le puso a todos los deportes impactó fuerte en nuestras ventas. Sin embargo el mercado deportivo tiene una gran capacidad de adaptación y confiamos en que cuando llegue la nueva normalidad podremos recuperarnos", concluyó.

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