El Cronista Comercial

La empresa detrás de los "grandes éxitos": cómo moldean la imagen de Coca-Cola, Galicia y Netflix en el país

Martín Mercado y Fernando Sarni lideran una de las agencias más creativas de la Argentina y con mayor proyección de America latina. Con 40 colaboradores en su staff, aseguran que tienen el tamaño justo y los clientes necesarios. Apelaron a la reconversión para atravesar la pandemia pero su esencia sigue intacta. Cómo ven este momento.

La empresa detrás de los

“Entre las grandes cadenas y los almacenes de barrio están los mercados, esos lugares que conservan el romanticismo. A la gente le gusta ir ahí. Saben que el carnicero les dará el mejor corte y le sacará la grasa antes de pesarlo. Que el panadero les dará solo pan del día. Que el pescado siempre será fresco y su familia lo podrá comer con tranquilidad. Porque en los mercados nadie te vende pescado podrido”.

Estas palabras, que son toda una declaración de principios, guían a la agencia Mercado McCann conducida por Martín Mercado y Fernando Sarni. Siempre vuelven a leerlas para conocer cuál es su norte y saber hacia dónde quieren ir. Y la incertidumbre que reina en la pandemia no es la excepción.

Durante los meses de aislamiento social la agencia se mantuvo tan activa como antes del 20 de marzo: presentó la campaña Paredes para Matarazzo en la que se podía ver a diferentes familias que, a pesar de estar aisladas en sus hogares, se las ingeniaban para estar conectadas. Lanzó una nueva versión del exitoso comercial Para todos de Coca Cola de 2001 que se llamó Por todos y que rendía homenaje a quienes de una u otra manera están más comprometidos en la lucha contra la pandemia. Pusieron al aire la pieza de YPF Estación al servicio que reconfigura los tradicionales puntos de carga de combustible de la marca y también realizaron el comercial para Banco Galicia que apela a la atención humana en momentos en que todos los usuarios y consumidores necesitan contención de las marcas.

Mercado, afincado en la dirección creativa, y Sarni, en la gestión diaria y futura, dialogaron con APERTURA para desentrañar este momento tan particular de la comunicación de las empresas.

¿Cómo atraviesan esta situación de pandemia tanto internamente como en el vínculo con los clientes?

SARNI: Te mentiría si te dijera que estábamos preparados para esta situación. De alguna manera nosotros siempre decíamos que podíamos trabajar desde cualquier lugar porque nos acostumbramos a tener clientes en casi todas las regiones del mundo. Esto nos ayudó a pensar ideas y a trabajar de manera integrada sin el contacto diario y presencial con el cliente. De esta manera pudimos mantener el ritmo de trabajo con todas las cuentas y, si lo analizamos muy fino, te puedo decir que Netflix, el cliente que menos pensábamos que iba a hacer pausa en este contexto, decidió mermar un poco su comunicación.

¿Qué dificultades creativas y de organización se le presentan? 

MERCADO: Es verdad que no se pueden hacer grandes comerciales, pero por otra parte no es tiempo de grandes producciones sino de producciones austeras. Lo que no debe ser austero es el mensaje. La empatía en estos casos no viene por el despliegue de producción sino por lo funcional o lo conceptual que estás aportando a un momento tan especial. Después, todo lo remanido es verdad: la creatividad se agudiza en las crisis y la crisis es oportunidad. Y como este es un país lleno de crisis o de oportunidades, podemos ver el vaso medio lleno. Pero también es necesario tener la sensibilidad para captar el minuto a minuto de lo que va pasando, ya que una investigación que llega hoy puede ser el diario del lunes pasado.  

¿Qué les sugieren que hagan a las marcas en estos momentos? 

MERCADO: Lo primero que tienen que hacer las marcas es revisar qué de su razón de ser es relevante para el momento que se vive. No importa si se trata de una esponja o un laboratorio, todo suma. Y el doing de esas marcas puede tener que ver con la utilidad de sus productos, con su logística o con el plantel que la conforma. Las marcas emblemáticas a nivel global o local siempre hacen muchas cosas, un poco por el querer ayudar y un poco porque es lo que hay que hacer. Pero también es importante lo que digan: nadie espera que una empresa de membranas de aluminio te dé un mensaje inspirador (bienvenido si quiere hacerlo), pero para marcas como Coca-Cola o Nike , por ejemplo, un mensaje esperanzador también es un do, ya que esas marcas están vinculadas a mensajes que marcan épocas y resultan inspiradores para millones de personas en el mundo.

¿La pandemia dejó algo positivo en el negocio?

SARNI: Hemos mejorado algunos procesos internos como la puntualidad. En un primer balance nos dimos cuenta todos que ganamos tiempo personal que ahora es aún más valorado. También notamos que todos nuestros colaboradores aprovechan y valoran más las capacitaciones. Antes quizás resultaba una carga necesaria, pero ahora todos quieren participar.

MERCADO: La pandemia terminó con la posibilidad de quedarse o salir de la zona de confort, simplemente porque desapareció la zona de confort. Por lo tanto, obliga a movimientos deseados y no deseados. Si estabas en un lugar donde no querías estar se te tornó irrespirable y si estabas lejos de donde querías estar, es como el juego de la silla: paró la música y te diste cuenta de que no tenías ninguna silla cerca. Creo que lo que sigue es mucha gente dispuesta a salir de encierros que no tienen que ver específicamente con el aislamiento. Y en esto es clave la valoración del tiempo, el sentido del tiempo. Mucha gente siente que le robaron un año y desde ese pensamiento se resignifica entonces el tiempo haciendo lo que nos gusta, el tiempo con los seres queridos, el tiempo que perdíamos, el tiempo que necesitamos para perder el tiempo. Las marcas que entiendan mejor eso mejor van a estar conectadas con la realidad y la oportunidad. 

En gran medida, la agencia está hecha a medida para Martín Mercado. Luego de iniciarse en Dell’Oro-Trigo, pasó por Savaglio TBWA, McCann Buenos Aires, La Negra y Young & Rubicam. Pero el equilibrio entre cantidad de cuentas y colaboradores es el que siente ahora. “Hoy somos 40 personas trabajando en la agencia y tenemos entre 10 y 12 cuentas y desarrollamos cuatro o cinco proyectos por mes”, apunta Sarni para dar cuenta de ese balance difícil de sostener. “Estamos haciendo la agencia que uno sueña porque en definitiva no estamos buscando clientes para multiplicar la facturación, sino para desarrollar grandes campañas. Siempre hay clientes que quieren una agencia creativa pero ellos no quieren ser creativos y contratan una agencia con muchas ideas solo para presentar credenciales o cuidarse”, remata Mercado.

Seis años en ascenso

Mercado McCann nació a fines de 2014 fruto de una asociación entre Martín Mercado y McCann Worldgroup que trabaja con marcas globales y regionales como Coca-Cola, Google, Netflix, Entel Chile y Pizza Hut. También trabaja para Softys tanto para Chile como la Argentina y para compañías nacionales como Banco Galicia, TyC Sports, Mostaza, YPF, Molinos, Arcor, Paladini, Fravega y River Plate. La agencia se posicionó entre las tres más creativas de la Argentina (según datos de Agency Scope) y fue la elegida en el Lápiz de Platino, Premios Jerry Goldenberg y Ojo de Iberoamérica. Actualmente está trabajando en cuatro grandes proyectos de Coca-Cola Global, dos para los mercados de Estados Unidos (uno que incluye la marca Marvel) y los otros dos para China.

La versión original de esta nota se publicó en el número 321 de Revista Apertura.

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