El Cronista Comercial

Calello de Kimberly-Clark: "La recuperación va a tardar entre tres y cinco años"

La firma, que ya trabaja con la premisa de un consumidor precavido, apuestas a un portafolio más accesible con nuevas marcas y segmentos y a la exportación de los productos que fabrica en la Argentina, entre ellos software

Federico Calello de Kimberly-Clark:

Ya antes que la pandemia mostrara su fuerza Kimberly-Clark trabajaba en un plan mundial de reconversión y redefinición de sus centros de producción. El scanning global posó sus ojos en la Argentina donde se decidió cerrar una de las tres plantas que la empresa tenía en el país, la de Bernal donde se producía papel higiénico. "Era un mercado muy chiquito, sin escala", asegura Federico Calello, el argentino que hoy es el VP de la firma para Latinoamérica Sur.

El objetivo era que la filial argentina -que emplea a 1100 personas- de la compañía norteamericana se concentrara en dos mercados "con mucho potencial": cuidado femenino, y pañales, dentro de los cuales adultos es una categoría con mucho margen de crecimiento.

Además, por supuesto, de seguir apostando por la unidad local que desarrolla y exporta software a filiales de todo el mundo, unidad que hoy representa el 10% de las exportaciones y emplea a 250 personas.

A cinco meses de haber empezado la cuarentena, la firma ya no se maneja con Comités de crisis y comenzó un proceso de pensar cómo va a ser el trabajo del futuro. "Estamos relevando cómo imaginamos la vuelta y viendo con qué nos quedamos y con qué no", explica Calello.

-¿Al momento qué queda?

-El hacerla fácil, simplificar muchos procesos que eran complejos, sobre todo los grandes procesos de planificación. Antes se invertía mucho más en descifrar lo que iba a pasar. Teníamos grandes planes anuales, bianuales y quinquenales. Y ya incluso antes de la crisis habíamos identificado que cada tres meses teníamos cambios abruptos de escenario. Es importante saber para dónde uno quiere ir, las grandes macro tendencias, pero después no perder tanto tiempo en llegar al detalle de la planificación sino más bien ganar agilidad en la decisión y en la corrección.

La pandemia también nos llevó a acelerar varios procesos que ya habíamos comenzado. Uno de ellos, la expansión del portafolios a productos de mayor accesibilidad, no sólo con packaging mas chicos sino también con el lanzamiento de segmentos con marcas mas económicas. Por ejemplo, Kimbies que es una marca de pañales de los '90 y la volvimos revivir. En toallas femeninas lanzamos Kotex Esenciales, una línea más económica de nuestra tradicional marca y con Lina, nuestra marca económica de toallitas, presentamos su versión de incontinencia.

Hoy el consumidor es un consumidor más precavido y creemos que es un momento en el que tendremos que ir a buscarlo. Si no lo hacemos y le damos lo que necesita lo perdemos.

-¿Es una apuesta a mantener el volumen?

-Sí, los mercado se están cayendo pero, por otro lado, como estamos desarrollando esta estrategia de ir a buscar al consumir, el volumen está viniendo. Nosotros no caímos. Quizá no en la rentabilidad que es sostenible, pero si en volúmenes.

-¿Por qué decidieron cerrar la planta de Bernal?

-Fue una decisión global. En la Argentina teníamos un negocio muy chiquito de papeles, no teníamos escala para tener una buena propuesta. Y, por otra parte, teníamos mercados que queríamos potenciar como adultos y toallitas húmedas. De ahí, que quisimos redireccionar algunas apuestas hacia donde teníamos más habilidad.

Además, tenemos un plan robusto para potencial exportaciones. Hemos estados exportando, por ejemplo, toallitas húmedas a Brasil y estamos en un plan de continuar con esto.

-¿Qué porcentaje de la producción exportan?

-Hoy entre un 25 y 30%. Exportamos a Chile Uruguay y Paraguay y luego de la redefinición sumamos Perú y Bolivia.

-¿El objetivo es aumentar las exportaciones?

-Veremos, tenemos que seguir trabajando en la matriz de costo que no nos está ayudando en algunas cosas. Todavía hay, por ejemplo, retenciones a las exportaciones…

En la Argentina venimos trabajando hace un tiempo para lograr balance entre importaciones y exportaciones, en poder producir acá y hacer el reemplazo mayor posible de importaciones. Y este es un plan que lo hemos venido trabajando en los últimos 7, 8 años. A partir de ahí, por ejemplo, invertimos en una planta de toallitas húmedas en lugar de importarlas. Hoy, nuestra importación es muy chiquita. No llega al 5% de producto terminado.

-¿Cuál fue la inversión de ese plan?

-Entre 2028 y 2019 invertimos en la Argentina u$s 29 millones.

-¿Con el cierre de Bernal, importan papel?

-No, venimos trabajando con algún stock, hemos traído algunas producciones mínimas pero nuestra estrategia es desarrollar socios locales. Justamente estamos trabajando en eso, como la industria del papel tiene buenos jugadores desarrollar una mediana industria del papel que nos permita ofrecer un producto con la fortaleza de nuestras marcas.

-¿Hay un plan de inversiones hacia adelante?

-El plan hacia adelante tiene que ver con eficiencia tecnológica. Todavía no estamos pensando en ampliar capacidad. Como pasa en todos los países de América latina estamos estudiando que tan rápido va a ser la recuperación. Nosotros creemos que va a tardar entre 3 y 5 años. Y cuando digo recuperación hablo del poder adquisitivo, no del PBI. Eso nos obliga a repensar algunas cosas.

-¿Cómo termina este año y qué expectativas tienen para el que viene?

-Este fue un año de transformación y de adaptación que el año que viene seguirá. Tuvimos que acelerar muchas cosas que teníamos previstas. Por eso la importancia de la agilidad.

La robustez la vas logrando con agilidad en la decisión del día a día en un futuro totalmente imprevisible. Si para una innovación hacemos el típico proceso de investigación del consumidor, lo testeamos, los desarrollamos, el producto cambió antes de lanzarlo.

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