El Cronista Comercial

Este parece ser el mejor momento para cambiar

por  GUILLERMO D'ANDREA

Prof. de Dir. de Empresas en IAE Business School

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Este parece ser el mejor momento para cambiar

Dos compañías en estadios muy distintos, Starbucks y la emprendedora de la moda Rebecca Minkoff, señalan el camino en plena disrupción. Starbucks anunció que en los próximos dieciocho meses cerrará 400 tiendas en Estados Unidos, que supera el promedio de 100 tiendas que cada año cierran por diversas circunstancias operativas. Sin embargo, en su informe a la SEC firmado por su CEO Kevin Johnson, no aludía a la pandemia, sino que anunciaba un cambio de rumbo.

Se trata de impulsar 'Starbucks Pickup', un nuevo formato pequeño, donde los clientes al entrar consultan el status de su orden encargada con anticipación para retirarla al momento. Y que resulta por lo menos sorprendente, para una compañía que fundó su existencia en ofrecer 'el tercer lugar' entre la casa y la oficina, con wifi gratis para encontrarse con amigos, trabajar o simplemente pasar un rato.

Y que en febrero pasado abrió en Tokyo su quinta Reserve Roastery, sumando a las ya existentes en Seattle, Milan, Nueva York y Shanghai, un local de 3000 m2 en cuatro pisos, dedicados a degustar café de todo el mundo. Pero la razón está fundada en el reconocimiento del cambio de habito de los clientes: un 80% de sus transacciones fueron 'para llevar', según una investigación realizada durante los últimos dos años.

Y esto nos lleva a revisar el proceso detrás de la decisión. Gracias a su app, Starbucks conoce el 'recorrido de compra de sus clientes'. Cuando y donde comienza la compra, en la tienda o antes, ya que la app permite ordenar con anticipación. Además de la frecuencia y los hábitos de consumo de los clientes analizados en los tickets de compra.

Lecciones aprendidas

Varios aprendizajes se pueden deducir de esta secuencia. Comenzando por estar pendiente de la conducta de los clientes y sus cambios de hábitos. Starbucks aprovecha la información de las transacciones para tomar decisiones estratégicas. Cuantas compañías pueden afirmar lo mismo, incluso entre las que tienen 'programas de fidelización' y tarjetas de clientes. Es fundamental desarrollar la inteligencia comercial, para analizar y hacer seguimiento en detalle de los comportamientos de los clientes, su frecuencia de compra, la repetición y variedad de productos.

No es que falte información, pero en momentos de cambio acelerado hay que redoblar nuestro interés en tener mayor conocimiento de la actividad de los clientes, aprovechar la riqueza de información disponible en nuestros equipos y explotar las propias bases de datos.

Antiguamente, los empleados de las tiendas de departamento llevaban fichas sobre cada cliente, y así mantenían relaciones que podían extenderse a lo largo de décadas, incluyendo a los hijos cuando se ampliaban las familias de sus clientes. Los vendedores mas avezados llevaban muchos de esos datos de memoria, pero el autoservicio fue perdiendo esa intimidad con los clientes hasta hacerlos anónimos, al punto que hoy clientes y empleados de tiendas que se visitan con regularidad se reconocen, pero rara vez se saludan.

La relación no forma parte de sus intereses, y se pierde la oportunidad de premiar la fidelidad y aprovechar la relación para incrementar el servicio, ampliar el rango de productos, fomentar y premiar la fidelidad con ofertas dirigidas a los clientes más frecuentes, y hasta incorporar nuevos productos o servicios, incluso de jugadores complementarios en beneficio de la comodidad del cliente. Puestos a imaginar, el cielo es el límite.

En el caso de Rebecca Minkoff, la diseñadora de moda reconocida por la vanguardia de sus tiendas inteligentes e interactivas impulsadas por Uri, su hermano y CEO, aprendió en la crisis de 2008, que hacerse accesible puede ser muy buen negocio. Cuando redujo a la mitad el precio de sus carteras de u$s 495- u$s 595, y las ventas aumentaron un 548%.

Desde entonces con esa estrategia, su marca creció hasta el actual valor de u$s 100 millones, y hoy aplica varias de las lecciones de entonces. La tensión de la crisis descubre muchas fallas, no esconderlas ni negarlas. Es mucho mejor ser honesto, los clientes prefieren a quien reconoce y se disculpa. Buscar la cercanía con los clientes, aprovechando las redes sociales, y comprender las tendencias que cambian con la pandemia.

Hoy se trata de llegar con empatía y contenidos, no solo con ofertas. Ser creativos con la inversión comercial, y repartir entre redes y en línea lo que antes se dedicaba solo a medios tradicionales. Las ofertas y contenidos en las redes impulsan fuertemente el tráfico y el interés de sus clientes. Y hacer pruebas sin que el error sea tan grave, porque el aprendizaje y la agilidad valen la pena.

En definitiva, la tecnología nos ha humanizado. El Covid-19 nos ha asomado a la intimidad de nuestro equipo: los hijos, el perro, los horarios y la decoración de la casa, se cuelan a través de las reuniones virtuales. Y en el caso de los clientes, también nos enteramos cuando se toman un rato para fantasear con productos, qué preguntas se hacen, qué otras cosas les interesan.

La actual disrupción es un excelente momento para preguntarse cuánto vienen cambiando los clientes en este último tiempo, y cómo podríamos mejorar nuestra oferta. Indudablemente la experiencia de compra ha salido de las tiendas, comienza antes, hoy en día en el hogar, y muchas veces no pasa por la tienda. Como podríamos mejorar esa experiencia, hacerla mas simple y amigable, ahora que la vida de todos, desde los niños hasta los mayores, va de pantalla en pantalla.

El liderazgo cambia el control por la sensibilidad o inteligencia emocional, una cualidad imprescindible, no solo con los clientes, sino para colaborar con todos los interesados en los negocios -equipo, proveedores, comunidad, sociedad-, que puede llegar a reformular hasta el fundamento de una marca basada en 'el tercer lugar'.

Tanto Starbucks como Rebecca Minkoff nos muestran que, en momentos de cambio acelerado, en medio de la incertidumbre y los pronósticos sombríos, el mejor momento para cambiar es precisamente ahora. Es imperativo acelerar también las decisiones y prepararse para la nueva normalidad que se esta conformando frente a nosotros en el curso de estas semanas. Mañana puede ser demasiado tarde.

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