El Cronista Comercial
VIERNES 19/07/2019

En tiempos de crisis, Mondelez invierte u$s 32 millones y apuesta a marcas nacionales

Desde la empresa aseguran que mantienen sus ventas en unidades frente a 2018, mientras el mercado cae 4,8%. Entre sus estrategias para sortear la caída, figuran el foco en Terrabusi, con presentaciones más chicas de galletitas para kioscos, adaptados al bolsillo del consumidor.

En tiempos de crisis, Mondelez invierte u$s 32 millones y apuesta a marcas nacionales

En plena crisis del consumo, Mondelez apuesta a repotenciar sus marcas nacionales, como Terrabusi, y a ofrecer formatos más chicos de galletitas en los kioscos para impulsar las ventas.

Por lo pronto, desde la empresa de marcas tan diversas como Milka, Shot, Cadbury, Terrabusi, Oreo, Clight, Tang, Royal o Mantecol, entre muchas otras, aseguran que en el primer semestre del año lograron no caer en unidades, en un contexto donde el mercado retrocede, por la caída del poder adquisitivo.

"En las categorías que competimos, la caída del mercado es de 4,8%. Pero nosotros logramos cerrar este semestre con un 0% en unidades frente a 2018, gracias al crecimiento de algunas marcas, que compensan a otros rubros más afectados", explicó Martín Stigliano, director de Ventas de Mondelez.

"Tenemos marcas de alta penetración en hogares que resisten mejor la crisis; muchos clientes nos dicen que necesitan nuestras marcas porque son de prestigio y así elevan su ticket, más allá de que después vendan también otras segundas marcas económicas o propias de las cadenas", explicó Stigliano.

La empresa está invirtiendo u$s 32 millones desde el año pasado en sus plantas para los nuevos productos o presentaciones lanzados desde fines de 2018 y en la primera parte de este año, con un fuerte foco en potenciar marcas nacionales como Terrabusi, especialmente en kioscos, canal más afectado este año por la crisis. "Tratamos de dar más alternativas con marcas nacionales, como Terrabusi. Antes estábamos más enfocados en las globales, como Oreo", comentó. 

La estrategia apunta a mejorar el desempeño en kioscos. "En lo que va del año, se nota una caída en las ventas de almacenes y kioscos, mientras que supermercados y mayoristas se están recuperando. En 2018, el consumo se enfocaba en compras más chicas y frecuentes, en almacenes, autoservicios y kioscos. Este año el consumidor volvió a las grandes superficies, no puede reducir más sus compras y busca hacer valer más su dinero, en busca de descuentos; de 70% a 80% de las ventas en ese canal son promovidas ", explicó.

"Por eso, los kioscos se están transformando en polirrubros. Y nosotros lanzamos nuevas presentaciones de galletitas de Terrabusi, en paquetes más chicos, de 160 gramos (frente a los 400 gramos) para este canal. Lo hicimos con Variedad en marzo y con Melba y Duquesa en mayo, productos que no vendíamos en kioscos. Y nos está dando resultado, hay muy buena recompra de los clientes, quiere decir que rota bien", aseguró Stigliano.

El ejecutivo comentó que, mientras la categoría de galletas cae 12% a nivel mercado, Mondelez crece 2% este año. "Hasta junio tenemos números positivos, aunque no descarto que podamos sentir el impacto del menor consumo en el segundo semestre", aclaró.

Además, lanzaron también tabletas de chocolate Milka de 20 y 55 gramos, "para poder expandirnos a más puntos de ventas", precisó. El año pasado, habían lanzado las obleas Milka ChocoPause y Milka Bis, con buena aceptación y, por ser obleas, con precio por kilo más bajo. 

"Las tabletas Milka se venden bien en momentos de crisis, por ocasión de consumo. En vez de salir a comer o a algún lugar, la gente se queda más en el hogar y comparte más en familia o en pareja; compran más chocolates", dijo. 

Martín Stigliano - Mondelez
Martín Stigliano, director de Ventas

La empresa está ingresando, además, a la categoría de barritas de cereal con su marca Cerealitas, en tres sabores, que está llegando en estos días al público. Y le están dando muy buenos resultados los acuerdos de licencias para ciertos productos. "Para Pascuas lanzamos huevos de Milka con acuerdos con Hot Wheels y Barbie y funcionó muy bien; crecimos 160% en volumen", destacó. Y ahora apostaron por Toy Story 4 para apuntalar a Tang fuera de la temporada de verano.

También, entró a la categoría de mezclas para tortas con Royal, que "pueden prepararse con leche o agua" (en tiempos de crisis); y están desarrollando más galletitas asociadas a Milka para llegar con esa marca a más kioscos. "Lo hicimos con galletitas con chips de chocolate y estamos probando otras nuevas. Milka es concebida como marca premium por su historia, por más que tiene buena relación calidad/precio. Muchos kioscos chicos no la compran, porque creen que por su zona no tendrá tanta demanda. Es un prejuicio. Por eso la estamos asociando a galletitas, para que le abra más mercado en esos puntos de venta", explicó.

El ejecutivo destacó la "fortaleza" de sus marcas. "Tenemos un valor de marca construido por publicidad en medios a largo plazo, con un mensaje que dura mucho tiempo y eso ayuda cuando el mercado se achica", comentó Stigliano.

La empresa realizó ayer Expo Mondelez en La Rural, para mostrar sus ofertas y afianzar la fidelidad con sus clientes.  

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