El Cronista Comercial

El plan 'anti-crisis' de Georgalos: no dejarse endulzar por el 'share'

En su 80° aniversario, la empresa prefiere resignar participación de mercado en su 'core' histórico, golosinas, y tener rentabilidad en sus actividades agroindustriales y de cereales

El plan 'anti-crisis' de Georgalos: no dejarse endulzar por el 'share'

A contracorriente del sector alimenticio, Georgalos apostó por ceder market share al decidir que los precios de sus productos acompañaran la inflación. Según su CEO, Guillermo Rimoldi, el principal aprendizaje que los ayudó a diagramar la estrategia fue la crisis sufrida a finales de los '90 que los llevó a vender Mantecol, su marca insignia, en 2001. A 80 años de su nacimiento, la firma logró reconvertirse y hoy el negocio agroindustrial y los cereales para desayuno toman protagonismo en sus ingresos, mientras las golosinas caen, producto de la depresión en el consumo.

“Las compañías de consumo masivo jugaron un partido dirigido al ajuste mínimo de precios para compensar con volumen, pero con una economía recesiva, volátil y de tasas altas parece ilógico que puedas capturar una porción mayor por crecimiento espontáneo. Cuando se sacrifica precio para captar volumen, y no viene, la probabilidad de tener problemas es alta”, define Rimoldi, quien anteriormente se desempeñó como CFO de la compañía.

Recientemente, Georgalos inauguró una nueva línea de producción en su fábrica en Río Segundo para revivir su histórica marca de turrones Namur, discontinuada en los '80. Este proyecto, que lleva más de dos años en los planes de la empresa, demandó un desembolso de u$s 2,5 millones con Bancor como principal sponsor. “Cuando esté full capacity, podrá fabricar 3500 toneladas por año”, detalló. Dentro de su portfolio también cuenta con la marca de caramelos Flynn Paff; los chocolates Tokke y la golosina de pasta de maní Nucrem, con la que calcula que tienen entre un 20 y 25% de market share.

Hasta julio, el consumo de golosinas se desplomó un 14,1% interanual, según datos de la consultora Nielsen. "Lo que más cae son galletitas, snacks, huevos y figuras, tabletas, bombones y bocados", detallan. El 2018, había comenzado con un primer semestre en alza para la categoría (+3,2%), pero en la segunda mitad cerró en negativo con una baja en el orden del 1,2%. En el caso de Georgalos, el año pasado lo culminó con una caída del 12% en volumen y una facturación de $ 2000 millones.

Ante este panorama económico, la firma resignó volumen en su core, el cual cayó un 14% en lo que va del año, pero intensificó su trabajo en la pata dedicada a la siembra y procesamiento de maní, con una suba de hasta el 30% de quintales por hectarea sembrada. General Cereals, compañía que adquirió en 2014 al grupo irlandés Kerry, también compensó la caída en su negocio de golosinas con un alza en volumen cercano al 28%.

La planta de distribución de Georgalos se encuentra en Villa Martelli

“Lo que cambió fue la exportación”, apunta el ejecutivo. Para este año estima que este segmento generará ingresos por u$s 15 millones, en más de un 65% protagonizados por las exportaciones de maní. “Es nuestra fuente principal de exportaciones y nos permite tomar líneas en dólares”, afirma Rimoldi.  En los últimos seis años, Georgalos invirtió u$s 23 millones en tecnología y mudó su planta de pasta de maní de San Luis a Córdoba para estar más cerca de la cosecha.

Todas las decisiones que tomamos ahora son hijas de la madre de las crisis, que fue la de los '90. Si una compañía estaba preparada para entender este contexto, éramos nosotros”, recalca el directivo. Agobiada por la deuda en dólares, en 2001 la empresa optó por venderle la marca Mantecol a Cadbury Schweppes, ahora controlada por Mondelēz, decisión que el propio Rimoldi alguna vez describió como “cortarse el brazo derecho siendo diestro”. Actualmente, manifiesta, la compañía tiene un bajo nivel de deuda y, a diferencia de aquel momento, hoy está en posición compradora. “Estamos analizando alguna compañía del rubro de alimentos”, revela.

No obstante, Rimoldi expresa que esta situación económica es más difícil que la sufrida hace casi dos décadas: “La estrategia en aquel momento era que los comerciales seduzcan al consumidor. Hoy, los financieros tienen que regular la compañía: uno se equivoca y tiene un problema de corto plazo”.

Se acerca fin de año y, por consiguiente, el período de fiestas, uno de los más fuertes para el sector. “Si hay ballotage, ya van a haber pasado varias semanas desde las elecciones hasta las fiestas, por lo que la gente ya se habrá descontracturado de la locura electyoral y siempre se da un gusto de comprar un producto dulce”, señala. A pesar de los cambios de hábitos en el consumo por productos más saludables, Rimoldi asegura que sigue siendo negocio vender golosinas. “No hay golosinas más o menos saludables, sino más o menos calóricas”, concluye.

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