El Cronista Comercial

Tras una caída histórica, las nuevas tendencias del lujo

Las marcas premium no escaparon a la crisis mundial. Así lo de muestra el estudio anual que hace la consultora Bain que asegura que la recuperación estará de la mano de las tiendas online y de los bienes basado en las experiencias. 

El lujo no le escapa a la pandemia y tuvo  la caída más grande de la historia

Siempre se dice que la industria del lujo es la que mejor soporta las crisis. Sin embargo, en este caso el impacto del coronavirus no hizo excepciones y las marcas premium sufrieron la mayor caída de la historia, con ventas en todo el mundo que caerán un 23% en 2020, según la consultora Bain.

Así,las operaciones de artículos de lujo llegarán a los 217.000 millones de euros (u$s 258.000 millones), su mayor declive histórico y el primero desde 2009, debido a las consecuencias de la pandemia.

Según explica el estudio que se realiza todos los años, los profundos cambios de vida, de la forma en la que se compra y en lo que se valora fueron los causantes de esta caída.

"Los turistas se han quedado en casa, lo que ha cambiado cómo, cuándo y por qué compran productos de lujo. Las compras online de artículos de lujo se han disparado, duplicando su cuota de mercado al 23% en 2020 desde el 12% que representaban en 2019. La agitación provocada por el Covid-19 ha sido el catalizador del cambio para la industria del lujo, que podría recuperarse hacia 2022-2023. La demanda por parte de los consumidores de acciones con propósito e impacto social está creciendo y se espera que las marcas de lujo demuestren un compromiso real y sostenido con la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad", resume el informe.

"Todos hemos experimentado un año difícil de cambios rápidos e inesperados y el lujo no ha salido ileso", ha declarado Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio. 
 

Lujo online

Los cambios introducidos por la pandemia de Covid-19 aumentaron la presencia de Internet en todos los aspectos de la vida. En el mercado de lujo, las ventas online ascendieron a u$s 58.160 millones en 2020, frente a los u$s 39.170 millones registrados en 2019. La proporción de compras realizadas online se duplicó del 12% en 2019 al 23% en 2020.

Este dramático aumento se produce a expensas de las tiendas físicas. Bain espera que no aumente el número de tiendas operadas directamente por las marcas en 2020 y que se registre una posible disminución de las redes de tiendas en 2021.

Además de las cuestiones medioambientales y de sostenibilidad, la diversidad y la inclusión han pasado a un primer plano en 2020. Las generaciones más jóvenes, que están destinadas a impulsar el 180% del crecimiento del mercado entre 2019 y 2025, ponen un énfasis sin precedentes en la lucha contra la injusticia social y racial. Estos consumidores "activistas" buscan marcas que se alineen con su visión y sus propósitos.

"Las marcas de lujo se han enfrentado a un año de cambios tremendos, pero creemos que la industria saldrá de la crisis con más propósitos y más dinamismo que nunca", ha declarado Federica Levato, socia de Bain & Company y coautora del estudio.

Pero, ¿cuándo vendrá la recuperación? La incertidumbre se cernirá sobre la industria durante algunos meses, explica la consultora. 

Tras el segundo trimestre, que ha sido el peor que ha vivido el sector, hubo signos de recuperación en el tercer trimestre. El resultado más probable es una caída interanual del -10% en el cuarto trimestre, que depende en gran medida de la evolución futura del Covid-19 y las restricciones adicionales que los gobiernos nacionales podrían implementar.

Los escenarios para 2021 son variados y Bain pronostica un crecimiento que oscila entre el +10/12% y el +17/19%, dependiendo de las condiciones macroeconómicas, la evolución del Covid-19 y la velocidad a la que se recuperen los viajes internacionales, así como la resistencia y confianza de los clientes locales.

Según el estudio, en 2021 se espera que el mercado recupere el 50% de la pérdida de beneficios de 2020, todavía por debajo de los niveles de 2019. Esto está impulsado por el requisito de continuar gastando, y a veces incluso acelerar la inversión en la mayoría de los elementos de costos (marketing, canales online, costes de tienda) a pesar de la caída en las ventas.

Bain espera que la recuperación se acelere durante los próximos tres años, y que el mercado regrese a los niveles de 2019 hacia finales de 2022 o principios de 2023.

Región por región

China continental ha sido la única región a nivel mundial que finalizó el año con una nota positiva, con un crecimiento del 45% al tipo de cambio actual para alcanzar los u$s 52.220 millones. El consumo local se ha disparado en todos los canales, categorías, generaciones y precios.

Sin embargo, Europa ha sufrido la peor parte del colapso del turismo mundial. Mientras se mantiene el consumo local, el consumo regional cayó un 36% al tipo de cambio actual, hasta alcanzar los u$s 67.650 millones.

América experimentó un impacto menor y el mercado cayó un 27% al tipo de cambio actual, hasta los u$s 73.600 millones. En Estados Unidos, los grandes almacenes se enfrentan a un futuro incierto y el mapa del consumo de lujo se ha vuelto a dibujar para alejarse de los centros urbanos.

Japón ha tenido un rendimiento polarizado entre las marcas con mayor resiliencia que en aquellas consideradas atemporales y consideradas inversiones a largo plazo. La región se contrajo un 24% a los tipos de cambio actuales.