El Cronista Comercial

De Leone de Natura: "Dejamos de producir perfumes y maquillaje para adecuarnos a una mayor demanda"

En este nuevo contexto, el líder de la empresa de venta directa que reconvirtió su portafolio a productos de primera necesidad explica su estrategia.

De Leone de Natura:

Apenas un mes antes de que el Gobierno declarara la cuarentena total y obligatoria, Diego de Leone, número uno de Natura en la Argentina desde 2016, era ascendido a VP de la marca para toda la región en una empresa que dejó de llamarse como su etiqueta icónica para convertirse en un grupo, Natura & Co (Natura, The Body Shop, Aesop y Avon). Así, a su cargo tiene seis países que, por supuesto, no incluyen Brasil, unidad que representa casi el 20% de facturación de la compañía.

Su año comenzó agitado, a su nuevo puesto se le sumó el cierre de la compra de Avon y el comienzo de un proceso de integración aunque cada marca continuará operando por separado. Así, el coronavirus encontró a la compañía con sus propios desafíos.           

“Hace algo más de un año ya veníamos trabajando en comités o equipos ágiles uno global, otros regionales y otros multiáreas. Justamente, la idea de estos squads era o es identificar oportunidades y dónde poder acelerar las estrategias. Y cuando suceden situaciones como estas automáticamente se armaron equipos de trabajo multidisciplinarios y multi geográficos para avocarse al Covid”, cuenta el ejecutivo.

-Está situación los obligó a reconvertirse…

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Por JUAN MANUEL COMPTE

-Si, lo que hicimos fue adecuar nuestra propuesta a una mayor demanda. Y fuimos acompañando los anuncios de los gobiernos en los distintos países. En el caso de la Argentina, atravesamos la primera semana de cuarentena total sin operar y a la semana siguiente restringimos nuestro portafolio a productos de higiene y cuidado esencial: jabones, jabón líquido. Y fuimos trasformando nuestra manufactura, esto sí en toda América latina, de lo que típicamente producíamos como perfumes, maquillaje a productos de primera necesidad como, además de jabones, alcohol al 70% y alcohol en gel.

-¿Se dejó de producir perfumes y maquillajes por el momento?

-Si, por el momento no estamos produciendo. Y destinamos esa capacidad a productos de primera necesidad.

-¿Esa reconversión requirió alguna inversión?

-No, no se requiere inversión, se adaptaron las líneas a nuevos productos que son los considerados de actividad esencial.

-Ustedes tiene un modelo de negocios particular y sus consultoras, como empresarias independientes ven hoy mermados sus ingresos, ¿están haciendo algo respecto?

-Natura viene de varios años de fuerte crecimiento, muy por arriba del mercado, creciendo aún cuando el mercado se contrae. Y ya veníamos preparados, no para una pandemia, pero si para una evolución en la forma de relacionamiento con nuestra fuerza de venta. Habíamos lanzado muchas formas de conectarnos con ellas de forma digital, teníamos desarrollado un modelo de venta online, un modelo muy particular, donde son las mimas consultoras las que venden a través de su página que vive dentro del sitio de Natura. Y la empresa les brinda el servicio de backoffice: entrega los productos a sus clientes, ayuda con el procesamiento del cobro, cobro que va para ellas.

Esta plataforma no era tan relevante en nuestro negocio como porcentaje del total pero ahora ha adquirido muchísima relevancia y son cada vez más las consultoras que están buscando cómo mantener andando su negocio.

-¿Tienen cuantificado la caída que esta situación les significa?

-Esto lleva 15 días de los cuales algunos fueron feriado con lo cual es muy reciente como para cuantificar la merma que ellas vienen teniendo. Sí vemos que los pedidos que hoy están ocurriendo son más pequeños.

Lo que hicimos, en el caso de venta online, fue duplicar el margen de rentabilidad de las consultoras que usan este canal. Eso significa un plus importante que, de alguna manera, las ayuda a compensar. Sin embargo, somos conscientes que su volumen de negocio seguro que cayó porque tienen un portafolio más reducido y el consumo de las familias bajó mucho.

-¿Utilizar esa plataforma es una decisión de cada consultora?

-Sí, es una decisión de ellas. De hecho, el último número que tengo visto antes de que todo esto comenzara era más de 50.000 inscriptas para comercializar productos online, de 200.000 consultoras que tenemos en el país. Ahora no sé el número, pero sí que creció mucho la venta online. En algunos países, ya se duplicó en las últimas tres semanas. Incluso con un portafolio que está muy restringido.

Por eso, también a través de nuestra fuerza de venta, 350 supervisoras que son empleadas de la empresa, proponemos entrenamiento, desarrollo, charlas con las consultoras que aún hoy no se sumaron a la venta online. Estamos aprovechando este momento para desarrollar esas capacidades en toda la red. A la vez, también exploramos la posibilidad de, sin que tengan que transformarse completamente a la venta online, puedan hacer sus pedidos y que estos puedan ser entregados directamente a sus consumidores. Estamos explorando todas las alternativas a la que tenemos alcance para acompañarlas lo mejor posible.

-¿Y esto cómo sigue con una economía muy resentida?

-Así como tenemos equipos ágiles que están trabajando en cómo transitar este período tenemos igual número de equipos pensando en, cuando esta situación termine, cómo acelerar esa vuelta, sobre todo pensando en las consultoras y sus familias y los consumidores que eligieron la marca. Queremos estar preparados para, al día siguiente de cada etapa que decida el gobierno, dar la mejor propuesta de valor para ese momento específico.

-Natura venían con crecimiento fuerte, en 2019 un 10,2% en Latam…

-Sí. Y en la Argentina, no puedo dar el número, pero mucho más que eso. Tuvimos un crecimiento importante en términos reales. En un contexto donde el consumo venía cayendo. De hecho el primer trimestre del año, el consumo caía alrededor de un 4% y nosotros habíamos logrado crecer. Llegamos bien a esta situación.

-Y ahora, ¿cuál es la expectativa?

-Este año va a ser un año atípico pero hemos atravesado muchas crisis a lo largo de nuestra historia. Es un desafío más.

-Tenían proyectos específicos para este año, ¿siguen pie?

-Ningún proyecto de los que tenemos se cancela. Si, se demoran un poco en el tiempo por la misma imposibilidad operativa de llevarlos a cabo. Por ejemplo, la propuesta de hacer los envases de perfumería con un 30% de vidrio reciclado que estaba pensada para mitad de año. También tenemos en carpeta una nueva marca de productos pata el cabello, Lumina.

-¿Estaban estudiando la posibilidad de que The Body Shop y Aesop lleguen a la Argentina?

-La pandemia, lo que estamos atravesando va a durar un tiempo y va a dejar sus secuelas pero va a pasar. Y sí, era parte de lo que estábamos explorando, no teníamos definiciones tomadas todavía.

-¿Cómo se está implemetando la integración con Avon?

-Lo de Avon se anunció en enero y hasta ese momento no teníamos contacto. A partir de ahí empezamos a trabajar juntos, a conocernos,  a aprender en qué podemos apalancarnos en uno del otro y a los 30 días o un poco más arrancamos con este contexto. Lo cual, si algo bueno tuvo, es que nos ayudó a como grupo hacer una mega integración: de conocernos más, afrontar estos momentos juntos, comprender y compartir buenas prácticas

-¿Las consultoras no van a vender productos de Natura  y de Avon?

-Las consultoras son libre, son empresarias independientes que deciden ellas qué marcas vender. Y de hecho ya hay algunas que venden ambas marcas y otras también.

-Pero, ¿no van a tener catálogo conjunto?

-No, no es la idea. Vamos a tener propuesta de valor de cada marca separada, fuerza de venta y gestión de negocio, de marketing de marca separada también.

-Van a competir…

-En la práctica son competidores que trabajan en el mismo mercado aunque el posicionamiento de ambas marcas es muy distintos y los públicos a los que ambas marcas le hablan también son distintos: Natura está posicionada como prestigio accesible, o sea está en el segmento Premium,  mientras que Avon está en un segmento de precio inferior.

Aunque todo esto, te imaginaras, está en proceso de redefinición.

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