El Cronista Comercial

Cuáles son las cuatro tendencias que revolucionan el consumo

Los cambios de hábitos que están transformando la forma de comprar en todo el mundo, según Bain & Company. Las claves a las que deben prestarles atención las empresas para adaptarse a la nueva realidad y seducir al consumidor de hoy. 

Cuáles son las cuatro tendencias que revolucionan el consumo

El último año estuvo caracterizado por inflación, pérdida del poder adquisitivo y caídas en el sector del consumo masivo que fueron de más del 15 por ciento en volúmenes, según las consultoras privadas que miden la industria. Sin embargo, algunas marcas perdieron menos que otras, y esas fueron las que vieron más allá de la crisis coyuntural y se adaptaron a las nuevas tendencias globales que determinan cómo es el shopper actual, porque el consumidor argentino, por más que tiene urgencias en el corto plazo, también se ve impactado por los hábitos que emergen a nivel global.

En primer lugar, las compañías de consumo masivo y los retailers deben aprender a mirar más allá de los obstáculos inmediatos e interpretar cómo se está transformando la población, algo que conlleva inevitablemente modificaciones en los comportamientos de compra. En un informe sobre tendencias de consumo que APERTURA publica en exclusiva, la consultora Bain & Company resume estos cambios en cuatro aspectos fundamentales: los nuevos hogares, el “pro-sumidor” digital, el consumo con propósito y el valor de las experiencias.

1) Los nuevos hogares

El peso de los millennials como consumidores ya es una realidad, y las características de esta generación hacen que la manera de comprar también se transforme. Según Bain & Company, este segmento será el 25 por ciento de la población de los Estados Unidos y representarán US$ 4 billones en términos de poder de compra en 2020. Los nuevos paradigmas de estos jóvenes –ya no tan jóvenes– abren las puertas a empresas que entienden estas necesidades, como la búsqueda de experiencias en lugar de poseer productos, la conciencia a la hora de comprar, el acceso a bienes sin necesidad de ser dueños de ellos y la preocupación por la salud y el bienestar como valores fundamentales en sus consumos. 

Además, se trata de un segmento hiperconectado, diverso e inclusivo, que busca personalización y autenticidad en las marcas a las que es fiel, aunque la fidelidad también está en jaque.

Por otro lado, en la otra punta de la pirámide etaria, el target +60 también cobra relevancia, sobre todo en países desarrollados, con altos niveles de envejecimiento poblacional. El mismo informe indica que hacia 2030 más del 25 por ciento de la población de los Estados Unidos tendrá más de 60 años. Las marcas que entiendan cómo hablarles a ambos perfiles serán las que ganen market share en un mercado que parece achicarse aunque, en realidad, se está transformando. 

2) El “pro-sumidor” digital

Mientras tanto, las compañías deben encontrar otras formas de acercarse a sus potenciales consumidores, que en la nueva era son “pro-sumidores”, un consumidor activo y digital, que está presente en distintos canales y a través de diversas plataformas. Con este concepto, los influencers cobran relevancia y la manera de comunicar cambia drásticamente, pero solo las marcas que lo adopten en forma orgánica serán las que logren ser atractivas para el shopper de hoy. 

3) Consumo con propósito

El tercer punto que Bain & Company menciona como una de las grandes tendencias globales es la conveniencia y el propósito de los productos, un aspecto directamente relacionado con la búsqueda de la personalización, la comodidad sobre cuándo, dónde y cómo comprar y recibir los productos, cuidando también el precio y los valores sustentables de la marca. En este sentido, la consultora destaca distintos tipos de cambios: desde los packagings hasta las innovaciones en el core del producto. El significado de las marcas también es cada vez más importante para los consumidores, ya que buscan expresarse a través de ellas y encontrar marcas y empresas que realmente los representen con valores y propósitos genuinos. 

4) El valor de las experiencias

Por último, la experiencia de compra aparece como el cuarto aspecto que interesa a los shoppers en la actualidad. Si bien la consultora habla de una tendencia global y se enfoca en marcas premium, como Nespresso o Sephora, Federico Eisner, socio director de Bain & Company, asegura que la experiencia se puede generar en cualquier segmento de producto, también en los más básicos o low cost.

Cómo cambian los hábitos

Estos nuevos perfiles de consumidor generan hábitos que, en distinta medida y ritmo, se replican en todo el mundo, más allá de las cuestiones económicas particulares de cada país. En la Argentina, el consumo masivo no solo se ve afectado por la crisis, sino que también cambia a partir de las tendencias que afectan a las nuevas generaciones que tienen cada vez más decisión de compra en los hogares. Así, la balanza de la industria trata de equilibrar las necesidades de ahorro características de un período negativo como el actual con los diferentes comportamientos que se observan en todos los canales. 

Según Bain & Company, el primero de los grandes cambios en los hábitos tiene que ver con un nuevo sentido de valor: los shoppers buscan buenos precios –teniendo en cuenta la relación precio-calidad, no alcanza con que algo sea barato– y, en contrapartida, aprecian los productos premium que consideran que valen la pena. Es por eso que, en todo el mundo, las marcas low cost y las de la punta de la pirámide son las que ganan en market share y en fidelidad. 

En segundo lugar, la omnicanalidad, que ya no es una tendencia sino una realidad, define la búsqueda de poder comprar “en cualquier lugar y en cualquier momento”. Las compras 100 por ciento a través de celulares están en alza, y los sitios de m-commerce cobran relevancia para los retailers y los fabricantes que encuentran nuevos formatos para dirigirse directamente a sus consumidores. 

“Las tecnologías de realidad aumentada y virtual están generando nuevas experiencias de compra”, considera Eisner sobre cómo será el futuro del comercio electrónico, mucho más experiencial que el actual. Los asistentes virtuales serán fundamentales para las compras digitales, y las plataformas deberán plantearse cómo generar compras por impulso dentro de este nuevo paradigma de compras planificadas y tercerizadas en sistemas de inteligencia artificial. 

Según el informe, tecnologías como Alexa, de Amazon , podrían reemplazar a las compras tradicionales y funcionar como un método de interacción entre los hogares y las marcas, desintermediando el retail tal como hoy lo conocemos, y posicionando a sus propias marcas en las listas de los shoppers. “Las compañías deberán lograr que los usuarios pidan por sus propias marcas en lugar de pedir simplemente un detergente, por ejemplo, para no perder posicionamiento frente a las marcas propias de Amazon”, aclara Eisner sobre esta tendencia.

Los elementos de valor

La personalización llevada al máximo, y la importancia de sentirse especial en cada compra, genera una cultura del “yo”, que servirá para afianzar las relaciones entre las marcas y el consumidor, siempre y cuando cumplan con sus exigencias. Los avisos inteligentes, los mensajes targetizados y la experiencia de compra handmade según cada perfil serán una realidad en el mundo del consumo que se aproxima. 

En tanto, a pesar de ser un shopper centrado en sí mismo, la creación de comunidades, de la mano de lo digital, sigue siendo importante tanto para las personas como para las compañías que quieren instalar sus productos, por eso la cultura de “nosotros” también será clave en este nuevo mundo. La economía colaborativa es una muestra de esto, y las marcas que apuesten a este tipo de servicios serán las que ganarán, poco a poco, participación en el mercado.

Con esto en mente, Bain & Company brinda a las compañías una forma de medir cuáles son los elementos de valor que ofrecen a los consumidores, tomando como base la pirámide de Maslow. Según esta teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow, existen distintos niveles de jerarquía dentro de las necesidades humanas, que van desde las más básicas (en la parte inferior de la pirámide) hasta las más elevadas, en la punta. Para la consultora, todos los productos pueden encontrar los beneficios que ofrecen en distintos niveles de la pirámide, y las que ofrecen valores en los estratos más altos son las marcas más desarrolladas y, por lo tanto, las que generan un mejor vínculo y más duradero con los shoppers.

La propuesta de valor, al igual que las necesidades humanas, debe ir evolucionando, y las empresas deben analizar en qué escalón se ubica su propuesta para mejorar los aspectos de su marca y cómo se compara con otras. A partir de esta escala, innovar resulta más fácil, ya que se puede definir a qué valores apuntar. Por ejemplo, en la base de la pirámide, el estrato “funcional” encuentra valores como la reducción del tiempo de compra o la baja del costo. En un segundo escalón se hallan los elementos emocionales, con aspectos como la reducción de ansiedad o la sensación de bienestar que pueden generar ciertos productos o servicios. El tercer estrato tiene que ver con los aspectos que cambian la vida de los consumidores, con cuestiones como la motivación o la esperanza como los principales valores. Por último, en la punta de la pirámide, se encuentran el elemento con impacto social, relacionado directamente con la trascendencia de uno mismo. 

Esta jerarquía sirve para que las empresas analicen, a partir de datos, qué nivel de valores ofrecen –y cuántos– para mejorar sus propuestas y para hacer una comparación de mercado frente a otros competidores. Según el análisis de Bain, una marca que provee al menos uno de estos elementos es calificada con un 8 en adelante en un 40 por ciento de los casos consultados. Desde lo más esencial o básico hasta los aspectos trascendentales, cualquier tipo de marca y empresa puede medir sus servicios sobre la base de esta pirámide de Maslow adaptada al consumo. A medida que las actitudes de los shoppers cambian, y se hacen preguntas cada vez más desarrolladas, las compañías deben transformarse con ellos, ya que las cuestiones que preocupan a los consumidores pasaron de ser “¿qué hace este producto?” para convertirse en “¿cómo me hace sentir?” o “¿cómo cambia mi vida o el mundo?”.

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 313 de Revista Apertura.

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