El Cronista Comercial

Consumidores en tiempos de pandemia: cuáles son las seis tribus que deben mirar las marcas

Un estudio a nivel global reveló seis perfiles de consumidores nacidos a partir del contexto del coronavirus, con hábitos, intereses, preocupaciones y realidades similares, que muestran diferentes prioridades y reacciones ante lo que esperan de las marcas en este escenario

Consumidores en tiempos de pandemia:  cuáles son las seis tribus que deben mirar las marcas

La pandemia de coronavirus y su impacto en la economía y en las relaciones sociales, a partir del aislamiento social preventivo y obligatorio, hicieron surgir diferentes "tribus" en función del ánimo y la percepción de los consumidores sobre las marcas y la vida en general, en este contexto.

El estudio de Kantar "Barómetro covid-19", realizado en 20 países, reveló seis tribus de consumidores con hábitos, intereses, preocupaciones y realidades similares, que muestran diferentes prioridades y reacciones ante lo que esperan de las marcas en este escenario. Así, elaboró los perfiles a los que las marcas deben estar atentas.

Avestruces (el 12%): "Simplemente no entiendo por qué tanto alboroto. La verdad, no me importa". Es el segmento más grande, de ingresos más bajos y nivel educativo medio/bajo. Son adultos, de 30 a 55 años. Se destacan las mujeres (43%), quienes no viven con niños (53%), ycasados (47%). Este consumidor se resiste a ver la situación, la niega, como mecanismo de defensa. No quiere estar preocupado por su salud o finanzas, y, piensa que no va a sentir el impacto de la pandemia, aunque 49% lo sintió en sus ingresos. No están preocupados ni muyinformados, no siguen las reglas. Esperan que las marcas sean optimistas y piensen de modo no convencional. Prefieren abastecerse en negocios de cercanía (61%), se fijan en los precios (60%) y ofertas (50%) y evitan las grandes tiendas (42%).

Qué será… será lo que deba ser (22%): "Me quedé helado… Creo que las reglas son un poco excesivas". Es gente más joven, en general, solteros; Adultos sin niños (62%), de bajos ingresos y nivel educativo, impactados en un 48% por la pandemia. No están muy informados; evitan las noticias. No siguen las reglas ni se fijan si otros lo hacen. Confían en mantenerse sanos y salvos. Esperan que las marcas usen sus conocimientos para explicar e informar; que sean optimistas y piensen de modo no convencional. Buscan precio (60%), ofertas (46%), prefieren negocios de cercanía (58%) y evita los grandes shoppings (41%).

Hibernadores (12%): "Acepto la situación. No necesito estar actualizado permanentemente al respecto". Son Generación X (34%) y Baby Boomers (26%), de mayores ingresos (26%) y nivel de educación media (42%). Sus ingresos no se vieron tan afectados, creen que la distancia social es clave tras la cuarentena. Son equilibrados y siguen las reglas. Esperan que las marcas sean prácticas y realistas, y ayuden al consumidor en su vida diaria. Prefieren comprar en lugares de cercanía (66%), prestan atención a los precios (59%) y ofertas (46%) y prefieren no ir a shoppings (44%).

Buenos ciudadanos (22%): "Quiero estar informado y pienso que todos deberíamos respetar las reglas". Son de mayor edad (25%, Baby Boomers), con ingresos y nivel educativo altos, casados. El 53% vio afectados sus ingresos. Intentan tener un balance entre gastos e ingresos. Es una tribu muy informada, al detalle; sigue las reglas y quiere que todos las respeten. Esperan que las marcas sean prácticas y realistas, ayuden a sus empleados y a la comunidad, que "estén ahí" cuando se las necesita. Compran en lugares cercanos (75%), se fijan en los precios (70%) y ofertas (58%) y evitan shoppings (52%).

Soñadores desestresados (18%): "Estoy realmente preocupado por mi salud y mi situación financiera". Integrada por gente más joven, millennials. Son adultos casados, de altos ingresos y nivel de educación. Sus finanzas se vieron impactadas en un 66%. En general, sufrieron reducción laboral. Están informados y preocupados; siguen las reglas y confían. Esperan que las marcas afronten la crisis y demuestren que se puede combatir. Están muy atentos a precios (76%), ofertas (65%), van a negocios de cercanía (76%) y evitan shoppings (62%).

Preocupados precarios (13%): "Esto me da miedo. Desearía que el gobierno hiciera más". Es una tribu de ingresos medios y alto nivel educativo, de más de 40 años y mujeres. Sus ingresos fueron afectados enmás de un 63%. Se informan, están preocupados, siguen las reglas y las medidas de gobierno no les parecen suficientes. Prestan mucha atención a precios (79%) y ofertas (66%), prefieren negocios cercanos (77%) y evitan centros comerciales (63%).

"Todas las tribus coinciden en evitar los grandes centros de compras y acudir a negocios de cercanía", destacó Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader, División Insights de Kantar.

"Más allá del producto o servicio, las marcas deben ser fieles a su propósito y sumar cuidados manifiestos hacia los consumidores. Dependerá de la creatividad y capacidad de innovación de cada una cómo llegar mejor a su consumidor y qué diferencia trascendente puede agregar en este contexto de pandemia que ha replanteado hábitos y prioridades. Lo que sí es seguro es que el consumidor quiere una marca que se muestre cercana y empática, con precios razonables y fácil de conseguir", agregó.

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