El Cronista Comercial

Con la pandemia, las compañías instalaron su propósito social como eje de la comunicación

Durante la Marketing and Communication Summit organizadas por El Cronista y revista Apertura, se coincidió en que la cuarentena obligó a las empresas a reforzar la estrategia para dar un mensaje claro a sus colaboradores y a la sociedad en general.

Con la pandemia, las compañías instalaron su propósito social como eje de la comunicación

Durante la cuarentena, las áreas de comunicación se convirtieron en aliadas claves para el negocio. Dar un mensaje claro alineado con el propósito corporativo tanto adentro como hacia fuera de la compañía fue imprescindible, sobre todo en el inicio de la pandemia, porque contribuía a llevar tranquilidad en momentos de alta incertidumbre. 

"Se vive una etapa de aceleraciones y lo que vemos es que es fundamental dotar de empatía y humanidad a lo que se hace. Comunicar el propósito de la compañía es muy importante, porque tiene un rol importante en inspirar a otras empresas", dijo Juan Francisco Mitjans, director de Relaciones Institucionales de Cervecería y Maltería Quilmes, durante la Marketing and Communication Summit organizadas por El Cronista y revista Apertura.

Este año fue desafiante para todas las compañías. De un día para el otro, tuvieron que encontrar la manera de comunicarse con la sociedad y con su propios empleados en una situación inédita en la historia reciente. Además, debieron mostrar que pese al trabajo remoto era posible la cercanía y vincularse de manera humana. 

"Habilitamos tres ejes de comunicación. Nos centramos en cuidar a la gente, en asegurar el abastecimiento de medicamentos y alimentos, y en cuidar a las comunidades con las que trabajamos. Y todo eso, lo hicimos entendiendo que la realidad era distinta para cada una de las audiencias", explicó Virginia Gilligan, directora de Comunicaciones de Bayer en el Cono Sur, y destacó que la pandemia los hizo pasar de la lógica del storytelling al storydoing.

La ejecutiva agregó que la pandemia los obligó a enfrentarse a algo que los tomó por sorpresa. Por ello, en un primer momento debieron realizar encuestas entre los colaboradores para conocer la realidad de cada uno. Más adelante, la tarea cambió a ver cómo comunicar esta nueva realidad y que algunos cambios, como el teletrabajo, habían llegado para quedarse.

"Fue una tarea en la que tuvimos que trabajar en conjunto con Recursos Humanos", agrega Gilligan.

Para el BBVA la comunicación fue esencial para la vuelta a la actividad bancaria, luego de una primera etapa de la cuarentena en la que las entidades permanecieron cerradas. Explicar los protocolos tanto a los empleados como a los clientes y mostrarles que se podía operar de manera segura fue uno de los desafíos que tuvo que enfrentar para el equipo liderado por el director de Relaciones Institucionales, Hernán Carboni.

"La comunicación interna de los protocolos sanitarios y de las medidas de seguridad fueron fundamentales", dijo Mitjans, de Quilmes

"Debíamos decodificar el mensaje de todos los públicos de interés con los interactuamos y ver las necesidades de cada audiencia. Pero además, vimos como nunca la necesidad de poner a la persona en el centro de los mensajes", señaló.

Además, la entidad bancaria tuvo que trabajar en mostrar que los mecanismos de comunicación digital eran iguales al contacto "real" al que los clientes estaban acostumbrados. A ello se le sumó la necesidad de poner a disposición de manera digital la mayor cantidad de productos que ofrecía el banco, para que los consumidores pudieran operar con normalidad.

En Quimes, en tanto, la clave para seguir operando estuvo en poder adaptarse a la nueva realidad para estar muy cerca de los consumidores. Cada marca que trabaja la compañía tuvo una manera diferente de hacerlo.

"El Quilmes Rock se reconvirtió en un evento online y solidario. Stella Artois y Corona se enfocaron en ayudar a bares y restaurantes que la pasaron muy mal", destacó Mitjans.

La compañía, además, buscó el modo de apoyar a su cadena de valor. Un ejemplo de esto fue el modo en que, en conjunto con un proveedor, hicieron alcohol sanitizante a partir del destilado de cerveza.

"Todo esto nos tomó cuando estábamos planeando la comunicación de los 130 años de la empresa. Esa fue una campaña que se tuvo que modificar para mostrar empatía con la situación actual", concluyó.

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