El Cronista Comercial

Cómo evitar el 'greenwashing' a la hora de comunicar

Una guía con diez preguntas básicas que toda empresa debe hacerse para que su proceso de comunicación de temas sustentables no sea engañoso. Cómo dejar de lado los errores más frecuentes.

Cómo evitar el 'greenwashing' a la hora de comunicar

El greenwashing es el proceso de transmitir una impresión falsa o engañosa sobre algún producto o servicio, dándole identidad de sustentable cuando en realidad no es así.

La ONG Sustentabilidad Sin Fronteras (SSF) presentó una nueva guía comunicacional con las 10 preguntas básicas que nos debemos hacer a la hora de comunicar para evitar caer en un mensaje engañoso para nuestro grupo de interés.

"La comunidad científica concuerda en que debemos evitar que la temperatura global aumente más de 1,5 °C y para ello, se deben realizar cambios urgentes y a gran escala por parte de gobiernos, empresas e individuos antes del 2030. Las empresas tienen un rol protagónico en la necesidad de llevar a cabo una transformación hacia un desarrollo sustentable", señala Francisco Guerrieri, autor de la guía y uno de los encargados de comunicación de SSF. Y agrega: "Pero en este tiempo de cambios se suele incurrir en errores, no siempre intencionales, que además de no contribuir, confunden sobre el camino a seguir. Muchas veces estos errores cobran visibilidad a la hora de comunicar el trabajo que se está realizando cuando se intentar construir un relato 'verde' sin sustento".

1. ¿Estoy comunicando lo que hago o estoy sólo hablando?

Se trata de hacer, no de decir. La comunicación sustentable no es un relato, no es una construcción discursiva. Se encarga de mostrar lo que se está haciendo. Para comunicar sustentabilidad se debe tener un plan con mirada a largo plazo, objetivos concretos y viables para medir el impacto de cada etapa.

2. ¿Lo que estoy comunicando atraviesa el core de mi negocio?

Hablá del corazón de la empresa u organización. La estrategia de impacto positivo debe atravesar el corazón de la empresa, a eso a que se dedica, eso que ofrece.

3. ¿Estoy mostrando un impacto verdadero, medible y objetivo?

Transparencia y prudencia. Se comunica nada más que la verdad. Tanto en las buenas acciones como en las malas noticias. De ahí, la importancia de comunicar con datos certeros, con fuentes confiables y sin exagerar.

4. ¿Los miembros de mi empresa conocen lo que estoy haciendo?

Primero a los nuestros. El público principal de una empresa son susintegrantes. Hacer que todos sepan la estrategia de sustentabilidad d ela firma la hará más efectiva, serán sus principales promotores y la empresa atraerá a talento interesado en triple impacto. Los líderes de la organización deben ser sus principales voceros.

5. ¿La acción que estoy contando forma parte de un plan a largo plazo?

Hablá del plan. La mayoría de las comunicaciones refieren a acciones puntuales. Por eso es importante que a la hora de contar estas pequeñas acciones se mencione que están enmarcadas en un Plan más grande y a un plazo mayor.

Esto le dará a la audiencia información, confianza y a la comunicación de la firma robustez y coherencia.

6.¿Sé a quién le interesa lo que quiero comunicar?

Segmentá la información, el tono, el receptor y el medio. No todo lo que la empreasa le interesa a todos. es importante incorporar en lu estrategia de comunicación la segmentación de públicos, mensajes y tonos. Así, a cada uno le llegará la información de interés y en su mismo lenguaje.

7. ¿Cual es la intención de mi comunicación?

La comunicación sustentable inspira. Sin importar la magnitud de lo que se comunica siempre hay que contarlo con la intención de inspirar al receptor, de llegar a esa fibra que le despierte ganas de hacer, orgullo de pertenecer, que sea un llamado a la acción y una invitación a sumar más acciones sustentables al mundo. No se trata de hacer autobombo. Entre los públicos habrá pesimistas y optimistas, personas esperanzadas y asépticas, a todos se los necesitan inspirados para que acompañen.

8.¿Mi acción es relevante a las necesidades del contexto de mi público?

Seguir a la agenda sustentable. Si bien uno de los principios básicos es hablar del corazón del negocio, es importante que las soluciones sustentables estén alineadas a la agenda de lu comunidad, de cada país y del mundo. Estamos en una situación de emergencia, la agenda marca los temas que son prioritarios a tratar, por eso debemos considerar, desde nuestro lugar, a cuáles de esos temas la organización puede aportar y darles esa prioridad.

9.¿La estrategia comercial está alineada a la estrategia de sustentabilidad?

Lo sustentable no atenta lo comercial. Existe el debate de que comunicar sustentabilidad no forma parte de la decisión de compra o que en el mercado no figura como un tema relevante para tus consumidores.

Tener una política y una comunicación sustentable no es de un dia a otro. Requiere planificación, tiempo y es una construcción que debe demostrarse con hechos. Si se espera a un estudio de mercado que diga que ahora si es relevante, se está llegando tarde.

A los consumidores no les importa si mañana la mayoría de las empresas desaparecen porque consideran que no son importantes para el mundo. El desafío es que tu organización sí lo sea, con una posición definida y que su aporte sea positivo desde lo social, lo económico y lo ambiental, la eligirán por eso.

10.¿Es grave si caigo en el greenwashing?

Sí, muy grave. La intención de engañar tanto al público como a cualquier miembro del grupo de interés, afecta directamente contra la reputación como empresa u organización.

En la era de la conversación es rápidamente condenado el hecho de engañar con temas sensibles y urgentes como la sustentabilidad. Cada vez son más personas las que están observando la actitud de las empresas frente a las urgencias del mundo y la demanda no es la perfección sino la acción.