El Cronista Comercial

Cómo crear valor compartido en tiempos de crisis

El experto en el concepto creado por Porter y Kramer, Dane Smith, explica cómo las empresa pueden aplicarlo en tiempos de pandemia.

Cómo crear valor compartido en tiempos de crisis

"Para ser exitosas en el tiempo, las empresas no sólo deben lograr un buen desempeño financiero, sino también demostrar que realizan una contribución positiva a la sociedad". La frase no es de un filántropo, ni de un sociólogo sino del financista Larry Fink, CEO de BlackRock, el fondo de inversión más grande del mundo. Y quien lo cita es Dane Smith, managing Director de FSG, la consultora global fundada por Michael Porter y Mark Kramer en torno a su concepto de valor compartido.

Convocado por Newsan a propósito del lanzamiento de su quinto Reporte de Sustentabilidad, Smith ratifica que el debate en torno a cómo poner en acción el propósito empresarial y el valor compartido es hoy más relevante que nunca. En el contexto de turbulencia económica pos pandemia, el rol empresariado es preponderante en términos de impacto social por la fuerte conexión entre la salud financiera de la empresa y la salud de la sociedad. Y, justamente con ese foco FSG propone la guía Purpose Playbook -abierta y gratuita-, con 5 elementos y 9 prácticas para que los líderes orienten su liderazgo con propósito. El modelo apunta a lograr dirigir la empresa con propósito social significativo, auténtico, rentable y serio. Pero, ¿cómo sostener acciones ligadas al propósito si no impactan positiva y rápidamente en la cuenta de resultados, ya bastante afectada en el actual contexto? "El propósito empresarial debe ser auténtico -no se inventa, sino que se refleja en todas las decisiones-; rentable, para que la empresa no esté limitada en su realización; y debe estar vinculado a la evaluación del desempeño o al bonus de la gerencia", explica. Así, la creación y el fortalecimiento del propósito empresarial es el nuevo paradigma de la sustentabilidad para las firmas.

Dentro del portafolio de prácticas que tienen las empresas con propósito -la RSE y la sustentabilidad, la diversidad e inclusión- la más importante es la creación de valor compartido. "Es la práctica más poderosa para que una firma realice su propósito a escala, aumente competitividad y rentabilidad a la vez que resuelva problemas sociales, y fomente la innovación para identificar nuevas oportunidades", dice.

Existen tres modos para crear valor compartido: reconcebir necesidades, productos y consumidores -mejorando acceso a nuevos productos y servicios, o atendiendo clientes desatendidos-; redefinir la productividad en la cadena de valor, impulsándola a través de un mejor uso de recursos, empleados y alianzas; o mejorar el entorno operativo de la empresa -fuerza laboral, base de proveedores e instituciones de la comunidad donde opera. De este modo, una empresa con propósito captura valor de distintas fuentes a lo largo de su cadena de valor y grupos de interés.

¿Problemas u oportunidades?

Incorporar los problemas sociales en el diseño de la estrategia corporativa es la perspectiva de valor compartido que destaca FSG. Así, se captura la situación como una oportunidad para reducir costos, aumentar ingresos o diferenciar la propuesta de valor de la firma. "No es RSE, filantropía ni sostenibilidad sino una nueva forma de lograr el éxito económico; genera un retorno al negocio y crea un incentivo para ampliar la escala de impacto", dice Smith.

Las industrias de alimentos y bebidas, energía y servicios financieros son algunas de las que tienen un alto potencial para la creación de valor compartido. El especialista en el mercado latinoamericano asegura que "empresas en estos sectores han abordado problemas sociales de gran relevancia en al región".

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