El Cronista Comercial

Acelerar la transformación, la clave del cambio del supermercado La Anónima

Luego de cinco años de planificación de la sucesión, Nicolás Braun reemplazó a su padre, Federico, como gerente general. Cuáles son sus planes para el centenario grupo familiar

Acelerar la transformación, la clave del cambio del supermercado La Anónima

Es una de las empresas familiares más tradicionales de la Argentina. Con 112 años en el mercado, La Anónima se animó a un cambio generacional y, desde el 1° de julio, Nicolás Braun, pasó a ocupar el puesto de gerente general en reemplazo de su padre, Federico, quien conserva el cargo de presidente de la firma, que facturó en su último ejercicio $ 62.142,9 millones, casi un 4% menos que el año anterior.

Ingeniero industrial como su padre y, hasta su nombramiento, director de Mercadería (Compras y Marketing) de la cadena, que tiene 162 sucursales y dos frigoríficos, Nicolás será el encargado de profundizar la transformación digital de la empresa, que incluye el e-commerce y la relación que la firma quiere tener con los clientes. "Queremos conocer mejor a nuestros clientes y comunicarnos mejor con ellos también. Ser una mejor propuesta de valor. Y, para eso, tenés que evolucionar usando nuevas herramientas", señala Braun hijo.

A la vez, el nuevo CEO deberá trabajar en hacer más eficiente el negocio de los supermercados, unidad que, en los últimos años, con la caída del consumo y el alza de costos, pierde rentabilidad, aunque La Anónima, en los últimos cinco años, mantuvo su cuota de mercado, cercana al 11 por ciento.

Y no deberá descuidar un negocio creció mucho en los últimos años: los frigoríficos, a los que apostaron para asegurar el abastecimiento de sus tiendas pero que, además, tiene una pata exportadora. De hecho, Sociedad Anónima Importadora y Exportadora de La Patagonia -la razón social de la cadena- fue la más beneficiadas en la asignación de la cuota Hilton que se hizo hace una semana, con 2400 toneladas, además de haber incrementado su faena casi un 14% en 2019.

Sobre los planes para el e-commerce, que hoy sólo incluyen Tecno y Hogar con formato de pick up store -compra por la web y se retira por la sucursal-, Braun asegura: "Ya lo veníamos desarrollando y vamos a pisar el acelerador. Nuestro objetivo es que, en dos o tres años, la venta online llegue a los dos dígitos de nuestra facturación. Hoy, representa el 4%".

De hecho, en 15 días, lanzará una prueba piloto de venta online de alimentos con la misma modalidad de retiro por la sucursal. Y, además, llevará de cinco a 20 ciudades el programa de fidelización lanzado a fines del año pasado.

De ahí, que el nombramiento de Nicolás venga acompañado por otros cambios en el comité ejecutivo. A la mesa, se suman Santiago Passeron, quien fue nombrado director ejecutivo de E-commerce y Marketing; Ignacio Beltramo, quien se quedó con Compras dentro de Mercadería; y Martín Bruzone, flamante director de Logística y Administración.

"De esta forma, el directorio está compuesto por más personas, más miradas y más específicas", señala Braun hijo, quien, a la vez, remarca la nueva composición etaria: "Buena mezcla de experiencia y juventud, lo que nos permitirá ser una organización que se adecue en forma más ágil a lo que buscan los clientes".

Como por ejemplo, el visto bueno a nuevas aperturas. La última fue en octubre de 2018, en Arroyito, Córdoba. Si bien para 2020, hay un par de alternativas, Braun asegura: "Este año será de crecimiento más cualitativo que cuantitativo".

Como actividad esencial, la cadena formó un Comité ad hoy para manejar esta situación. Y, a pesar que los últimos nueve meses se cerraron con ganancias, "los gastos operativos de funcionar con todos los protocolos tuvieron su impacto", dice Braun, quien además cuenta una de las acciones de la empresa para colaborar con las comunidades en las que tienen presencia: donaron $ 100 millones en 50.000 canastas de alimentos, iniciativa que organizaron junto al Banco de Alimentos de Neuquén.   

Su nombramiento, en el medio de la cuarentena, no fue de improviso. La empresa y, por supuesto, sus integrantes se vienen preparando para el cambio de mando desde hace años. Cinco, para ser exactos. Es que cambiar la dirección de una firma familiar que, además, cotiza en Bolsa no es una tarea fácil.

En 2015, La Anónima contrató al Boston Consulting Group (BCG) para que la ayudara a planificar una transición ordenada. Federico Braun, presidente y gerente general, había ocupado ese puesto durante 40 años. Y, si bien Nicolás, único de sus tres hijos que trabaja en la empresa, era su natural sucesor, la consultora realizó un relevamiento entre los accionistas y los cuadros gerenciales para conocer su postura acerca de cuál era el mejor camino para la sucesión. Incluso, se analizó la llegada de un gerente general externo. O alguien interno pero no que no fuera de la familia.

"Hace un año, mi padre comenzó a decirlo con más fuerza y, llegado el momento, no vimos la razón de posponer, el cambio a pesar de la difícil situación que atraviesa el país y el mundo", explica Nicolás. Hace más de un mes que él y su padre se reúnen con empleados y proveedores para contarles, en primera persona, los cambios.

También, para que la transición sea de la mejor manera posible, padre e hijo pidieron el asesoramiento de un coach. "No había tanto que pulir", dice Nicolás y cuenta que trabajaron el tema de hacer que las interacciones entre ellos fueran cuidando a La Anónima pero, también, a su relación. "Cabeza y corazón", sintetiza el representante de la quinta generación de la familia al frente de la empresa, quien, siguiendo el protocolo, antes de entrar, hizo sus primeros pasos en otras compañías. Por ejemplo, en Hermes, la consultora que hacía los due dilligences para el Exxel Group. Aunque, en ese caso, no pudo participar de la compra de Norte.

Shopping